Модель потребительского поведения на фармацевтическом рынке




Товары аптечного ассортимента в силу их значимости для здоровья и жизни человека обладают специфическими особенностями по сравнению с другими товарами индивидуального потребления. Если рассматривать процесс их приобретения с позиций теории мотивации Маслоу, то становится ясным, что они удовлетворяют как низший (потребности физиологические и самосохранения), так и более высокий уровень иерархии человеческих потребностей. При хорошем здоровье человек может удовлетворить свои социальные потребности (чувство духовной близости, любовь), потребности в уважении (здоровый человек может добиться большего статуса, признания), а также потребности самого высокого уровня — самоутверждения, самореализации. Это вовсе не означает, что больному человеку реализовать себя нет возможностей, однако для самореализации он должен приложить гораздо больше средств и усилий.
Потребности в оздоровлении организма обычно невозможно игнорировать, поэтому при принятии решения о покупке фармацевтических товаров (ФТ) колебания цен, не выходящие за рамки финансовых возможностей людей, как правило, не оказывают существенного влияния на потребителя. Этим обусловлен неэластичный спрос на большинство ФТ. Потребителя, имеющего проблемы со здоровьем, останавливает не сам рост цен на лекарственные средства (ЛС) и изделия медицинского назначения (ИМН), а отсутствие достаточного количества денег.
В наших исследованиях для иллюстрации потребительского поведения при покупке ФТ была адаптирована модель Ф. Котлера (рис)

Анализ адаптированной модели показывает, что основным мотивом, влияющим на поведение потенциального потребителя ФТ, является ухудшение здоровья и желание его восстановить или, по крайней мере, улучшить, а также профилактические мероприятия при наличии хронических заболеваний.
Специфика модели поведения потребителей ФТ по сравнению с исходной моделью проявляется в следующем: медицинские работники как специализированная референтная группа влияют не только на уровень информированности потребителя о необходимых ему ЛС и ИМН, но и в большинстве случаев предопределяют приобретение конкретных ФТ, т.е. в данном случае для потребителя свобода выбора весьма ограничена (назначение рецептурных ЛС); специализированные референтные группы — медицинские и фармацевтические работники, повышая уровень информированности потребителя не только о характеристиках предлагаемых ему ФТ, но и об особенностях его потребности в медицинской и фармацевтической помощи (например, в каких случаях следует немедленно обращаться к врачу, какие недомогания допустимо устранить самостоятельно), обусловливают в дальнейшем существование двух типов поведения потребителя: обращение к медицинской помощи и самопомощь; в отличие от других жизненно важных потребностей потребность в здоровье носит чрезвычайно дифференцированный характер, поэтому поведение потребителя продиктовано необходимостью покупки не ЛС вообще, а конкретного препарата для лечения конкретного недомогания. Выбор ФТ для этих целей основывается на личном опыте (эмпирическая информация), советах других референтных групп (знакомые, родственники), доступной публичной информации в СМИ и рекламе. Среди россиян доля таких потребителей достаточно велика и составляет примерно 60%.
Референтная группа — это группа людей, которую потребитель использует как ориентир для поведения в специфических ситуациях (Уэллс У. и др., 1999).
Зная особенности, поведение и предпочтения потребителей ФТ, можно максимально удовлетворить их потребности и таким образом повысить качество оказываемой фармацевтической помощи населению.





Комментарии:

Добавить комментарий