Фармацевтический маркетинг




Возникновение маркетинговых отношений относят к периоду, когда стал возможным обмен излишка од­них продуктов на другие. Этот период характеризуется разделением труда и специализацией производства различных товаров. Постепенно в про­цесс включались деньги как эквива­лент обмена, стала развиваться тор­говля, которая практически не может осуществляться без маркетинговой деятельности (уточнение спроса и выпуск тех товаров, которые нужны потребителям, информирование по­требителей о потребительских свой­ствах товаров, где и по какой цене можно их приобрести и т. д.).

Прообраз маркетинговых отно­шений фармацевтических товаров возник, когда лекарь обеспечивал лечебным снадобьем нуждающихся сородичей за пищу или предметы быта. Производители и потребители были и будут всегда: первые своим товаром формируют предложение, а вторые, приобретая эти товары, потребление. Изменения в предпоч­тениях рождают изменения спроса.

Выделяют следующие этапы развития маркетинга:

· Этап товарной ориентации (1860-1930гг.) – на начальном этапе развития рыночной экономики максимум продаж связывался с улучшением качественных характеристик товара. Появились и развивались элементы маркетинга, направленные на повышение качества товаров, на изучение потребностей покупателей.

· Этап сбытовой ориентации (1930-1950 гг.) – маркетинг использовался для обозначения особого подхода к организации сбытовой деятельности на уровне отдельной фирмы; максимум продаж связывался не только с качеством товара, но и с тщательной разработкой эффективных методов продвижения товара – сбыта. Развитие получили элементы маркетинга, связанные со стимулированием сбыта (реклама, кредит).

· Этап рыночной ориентации (1950 -1970 гг.) — в процессе своего развития маркетинг перерос роли товарной и сбытовой деятельности и занял важнейшее место в теории и практике управления производством в условиях рыночной экономики.

· Этап современной социальной ориентации (1970 – по настоящее время) — на этом этапе развития рынка возникла необходимость комплексного подхода в управлении деятельностью предприятий, т.е. комплексной системы организации производства и сбыта продукции, ориентированной на удовлетворение наилучшим образом разнообразных потребностей конкретных потребителей

Начало формирования фармацев­тического маркетинга относят к 40-50 гг., а активное развитие приходится на 80-90 гг. XX столетия.

В России официально стал при­знаваться маркетинг как управленческая технология с начала 90-х гг. с переходом ее экономики на рыночные отношения.

Сегодня существует более двух тысяч определений маркетинга.

В 1990 г. Ф. Котлер определил маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовле­творение нужд и потребностей посредством обмена, позднее уточнив, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей своих потребителей и обеспечение желаемой удовлетво­ренности более эффективным, чем у конкурентов, способом.

Здесь нет упоминания о финансо­вых интересах самой организации, что в условиях рыночной экономики представляется невозможным. По­этому для АП наиболее приемле­мым является определение института маркетинга Великобритании:

«Маркетинг — это процесс управ­ления, согласующий ресурсы с возможностями для получения прибыли через идентификацию, прогнозирова­ние, оказание влияния и удовлетворе­ние запросов потребителей».

Инструмент маркетинга – это то, чем производится воздействие на потребителя – это качество, цена, упаковка, ассортимент и т.д.

Главная сфера применения маркетинга – материальное производство и всякая другая деятельность, связанная именно с производством товаров и предоставлением различного рода услуг.

Фармацевтический маркетинг:

· это комплекс функций, методов, средств воздействия и взаимодействия в процессе научной разработки, производства и реализации медицинских и фармацевтических товаров с целью максимального удовлетворения здравоохранения и фармацевтического рынка.

· это управленческая деятельность АП по оптимальному удовлетворе­нию потребностей населения в товарах для сохранения и укрепления здоровья, одновременно способствующая улучшению финансовых показателей АП и укреплению ее рыночных позиций в конкурент­ной среде.

Эта деятельность касается задач:

· формирования ассортимента то­варов;

· ценообразования;

· организации продаж;

· продвижения товаров;

· повышения удовлетворенности потребителей;

· формирования постоянной поку­пательской аудитории.

Эти задачи соответствуют кон­цепции социально-этического мар­кетинга, доминирующего в настоящее время на мировом рынке.

Главное в фармацевтическом маркетинге двуединый и взаимодополняемый подход:

· с одной стороны, тщательное и всестороннее изучение фармацевтического рынка, спроса, вкусов и потребностей;

· с другой – активное воздействие на фармацевтический рынок, на существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Ориентация на потребителя, на его нужды и потребности определяет концепцию маркетинга АП, т.к. чем больше будет удовлетворенных потребителей, тем лучше будут показа­тели ее доходов, тем конкурентоспособнее она будет в сознании потреби­телей по сравнению с другими АП.

В настоящее время маркетинг в аптечной организации может рассматриваться с нескольких точек зрения, как:

· Принцип управления, который заключается в последовательной ориентации всех решений на удовлетворение спроса потребителей в товарах и услугах аптеки;

· Средство получения конкурентных преимуществ при помощи комплекса маркетинговых мероприятий;

· Метод принятия управленческих решений.

В основе фармацевтического маркетинга лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт (товар), обмен, сделка, рынок.

Нужды выливаются в конкретные потребности, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты (товары) и осуществляется обмен ими между производителем и потребителем, оформленный в виде определенной сделки на конкретном рынке.

Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо (физиологическая нужда в пище, одежде, тепле, социальная, личная).

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивидуума.

Например, потребность в лекарственном средстве — это нужда, возникшая вследствие заболевания или недомогания человека, принявшая специфическую форму в виде рецепта врача, с которым пациент обращается в аптеку.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью (потребительский спрос на лекарственные средства).

Товар – всё (идея, вид деятельности, изделие), что может удовлетворить потребность или нужду и приобретается с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – получение от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Акт цивилизованного обмена совершается при наличии следующих необходимых условий:

1. Наличие, по меньшей мере, двух субъектов.

2. Каждый субъект должен обладать товаром, представляющим ценность для другой стороны.

3. Каждый субъект должен обладать коммуникационными способностями (возможностями) и обеспечить доставку своего товара.

4. Каждый субъект должен быть свободен в принятии решений (согласиться или отказаться совершать обмен).

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности и желательности отношений с другой стороной.

Если на все 5 условий дан положительный ответ, то обмен становится реальным действием и приобретает характер сделки.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она может быть классической (денежной) и бартерной (обмен товарами или услугами в натуральной форме). Следует помнить, что сделка возможна только тогда, когда присутствуют как минимум два ценностно равнозначных объекта и согласованы условия заключения сделки (цена, время, место, условия поставки и т.д.).

Рынок – это:

· совокупность существующих и потенциальных покупателей;

· централизованный обмен товарами;

· место, территория, на которой продавец и покупатель осуществляют свою деятельность;

· система отношений купли-продажи между экономически свободными продавцами и покупателями.

Рынок в маркетинге должен быть всегда конкретен и иметь характеристики: географическое положение; покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос; емкость.

Основными действующими лицами конкурентных отношений рынка являются субъекты рынка в лице промышленных предприятий и организации товаропроводящей сети (оптовой, мелкооптовой, розничной, мелкорозничной). Объектами рынка выступают товар, продукция, работы и услуги.

Маркетинг выполняет следующие функции:

I. Проведение маркетинговых исследований и сбор маркетинговой информации. Все управленческие решения в маркетинге принимаются на основе анализа маркетинговой информации.

Маркетинговая информация — это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходи­мые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

К маркетинговой информации предъявляется ряд основных принципиальных требований:

1) актуальность: представление реальных сведений в нужный момент времени;

2) достоверность: адекватность сведений реальным событиям;

3) релевантность: получение информации в соответствии с поставленными задачами;

4) полнота: максимальное использование показателей объекта исследования;

5) целенаправленность: соответствие информации целям исследования.

Выделяют следующие типы информации:

1) по месту сбора:

a) внутренняя – любая информация, полученная из финансово-хозяйственной отчетности и документации фирмы, предприятия, организации (балансы, счета, догово­ра, статистика объемов продаж);

b) внешняя – информация, собираемая за пределами организации, в т.ч. подготовленная статистическими агентствами, государственными и общественными организациями; информация, публикуемая в СМИ; информация рекламного и коммерческого характера, прайс-листы поставщиков и др.

2) по способу получения:

1) первичная – исследования, проводимые организацией по ее заказу (опрос потребителей, фокус-группы, на­блюдение за процессом облуживания и т. д.);

2) вторичная – уже существующая информация, собираемая для различных других целей, но может быть использована для конкретных маркетинговых потребностей фармацевтической организации.

3) по назначению:

a) справочная;

b) нормативная;

c) аналитическая;

d) рекомендательная (прогнозы и др.);

e) сигнальная (краткосрочные прогнозы и др.);

f) регулирующая (отклонения от плана и др.).

Сбор информации о рынке, това­рах и услугах, потребностях и их спросе, конкурентах и ценах осуще­ствляется в процессе аудита — так называют маркетинговые исследова­ния, необходимые для проведения ситуационного анализа внешней среды и деятельности самой органи­зации.

Маркетинговые исследования (МИ) — это систематический сбор, документирование и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Это очень важный и ответст­венный раздел работы маркетолога. МИ проходят в четыре этапа:

· определение проблемы и форму­лировка цели;

· разработка плана исследования;

· реализация намеченного плана;

· интерпретация результатов и раз­работка предложений по решению проблемы.

Информацию в процессе МИ по­лучают на основе анализа данных, которые бывают:

· вторичные содержатся во внут­ренних документальных источни­ках АП (балансах, счетах, догово­рах, статистике объемов продаж) и внешних источниках (прайс-листы поставщиков, спецСМИ и др.);

· первичные собираются маркето­логами в ходе МИ для решения определенной проблемы (опрос потребителей, фокус-группы, на­блюдение за процессом облуживания и т. д.).

II. Планирование ассортимента лекарственных средств.

Заключается в отборе изделий для производства и приведение технических, функциональных и эстетических параметров этих изделий в наиболее полное соответствие с требованиями потенциальных потребителей. Для этого надо иметь развернутую информацию о виде препарата, о степени его новизны и отличительных особенностях по сравнению с лекарствами-аналогами, о потребительских и функциональных свойствах этого препарата. Необходимо также сопоставить его с продукцией конкурентов, информацией о динамике цен и объемах сбыта этого лекарственного средства.

Для конкретной аптечной организации – это системный анализ номенклатуры лекарственных средств и изделий медицинского назначения и формирование их ассортимента, исходя из требований рынка и своих возможностей.

III. Разработка политики ценообразования на товары.

IV. Сбыт и реализация аптечных товаров (распространение и товародвижение).

Это обеспечение доставки произведенных фармацевтических товаров в необходимом количестве в такое место и в такое время, которое более всего устраивает потребителей, а также привлечение внимания общественности к продукции фирмы и всемерное стимулирование расширения ее продажи конечным потребителям:

· эффективная транспортировка и складирование;

· подбор каналов сбыта и товародвижения;

· наличие быстрой связи всех звеньев (телефон, факс, E-mail и т.д.);

· определение оптимальных условий по реализации лекарственных препаратов и т.д.

V. Реклама и стимулирование сбыта.

Деятельность, направленная на персональное или непосредственное содействие потенциальным покупателям в выборе и приобретении ими продукции фирм, а так же побуждающая их приобрести эту продукцию:

· реклама с использованием средств массовой информации;

· развитие коммуникативных связей;

· участие в некоммерческих престижных мероприятиях

· (паблик рилейшенз — PR);

· поощрение покупателей и стимулирование деятельности посредников;

· формирование имиджа аптечных организаций и др.

Таким образом, перечисленные выше функции фармацевтического маркетинга — через сбор, обработку и анализ информации — связывают руководство аптек с рынком, потребителями, конкурентами, т.е. со всеми элементами комплекса фармацевтического маркетинга и его внешней среды.

Лучшие статьи по данной тематике
Изучение качества обслуживания при приобретении медицинских изделий в аптеках методом «тайного покупателя»
Исследование форм продвижения продукции малого фармацевтического предприятия
Как создать атмосферу INTERNET-АПТЕКИ
Клиенты аптеки, которые покупают снова и снова
Клиентский аспект в развитии аптечных предприятий
Маркетинговая оценка поливитаминных лекарственных средств
Маркетинговые исследования рынка лекарственных препаратов для устранения симптомов ОРВИ
МЕТОДИКА СЕГМЕНТАЦИОННОГО АНАЛИЗА В ФАРМАЦЕВТИКЕ
Обоснование рабочих определений понятий «фармацевтический мерчандайзинг» и «аптечный мерчандайзинг»
Продвижение лекарств
Профессиональные рекомендации по мерчандайзингу в аптеке
Процесс совершения покупки в аптеке
Реклама в продвижении лекарств
Роль маркетинговых решений в деятельности аптечных организаций
СБОР СВЕДЕНИЙ О ПОТРЕБИТЕЛЯХ ЛЕКАРСТВ В АПТЕКЕ
Сравнительный анализ понятия «мерчандайзинг»
ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТНОГО ПОРТФЕЛЯ ЗАКУПОК В АПТЕКЕ


Комментарии:

Добавить комментарий