Продвижение препаратов

Под «продвижением» понимается комплекс маркетинговых активностей, направленных на формирование известности, имиджа, знаний об отличительных свойствах, преимуществах и особенностей продукта по сравнению с другими препаратами. Стратегии продвижения рецептурных и безрецептурных препаратов имеет свои особенности и специфику. Для рецептурных препаратов (RX) важнейшее значение имеет именно отношение к ним врачей, лидеров мнений, лояльность пациентов, государственная поддержка и контроль.
В настоящее время продвижение ЛС в России регламентируется действующим законодательством, в частно­сти Федеральным законом от 12.04.2010 № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств» и Федеральным законом от 13.03.06 № 38-ФЗ «О рекламе». В данных до­кументах регулируется применение определенного набора приемов продвижения, а именно — прямая реклама, направленная на специа­листов и население для ЛС рецептурного (Rx) и безрецептурного отпуска БРО.

NB!

Реклама рецептурных препаратов, направленная на конечного потре­бителя, запрещена.

Продвижение рецептурных ЛС имеет свои особенности, т. к. информацию о них можно доводить только до медицинской общественности в специальной периодической печати и на совещаниях различного уровня, т. е. усилия должны быть направлены в первую очередь на врачей и фармацевтов. Рекомендуется применять интернет-проекты, телефонные горячий линии др.

По мнению специалистов, массовая реклама через СМИ в настоящее время является самым эффективным средством охвата целевой аудитории ЛС безрецептурного отпуска (БРО). Применяются, как правило, оповещательная, поддерживающая, напоми­нающая, разъяснительная, имиджевая и другие виды рекламы.

В фармацевтической печати выделяют такие PR-коммуникации при — продвижении ЛС БРО, как рекламные ролики, новый имидж упаковки, тысячный покупатель, проведение не­стандартных акций с привлечением известных, публичных персон, кон­курсы, связанные с атрибутами ЛС (выбор «лица» с помощью потребителей), благотворительные и спонсорские проекты и др.

Специалисты-маркетологи реко­мендуют при продвижении ЛС БРО привлекать и стимулировать такую целевую аудиторию, как фармацевты. По разным данным, до 64% решений о покупке обычного препарата принимается на месте покупки, т. е. в ап­теке и, как правило, по совету фармацевта.

Следует помнить и о специфиче­ских свойствах ЛС как товара, что ограничивает эту сферу деятельности в АП.

Напомним о некоторых запретах и обязательных требованиях к рекламе ЛС, регламентированных в вышеука­занных законах:

· не допускается недостоверная, не­добросовестная, скрытая реклама товаров, в т. ч. ЛС;

· не допускается реклама товаров, не зарегистрированных, не имеющих обязательной сертификации, не имеющих лицензии или специаль­ных разрешений на производство и (или) реализацию, в тех случаях, если вышеперечисленные условия и документы обязательны;

· запрещены к использованию в ‘ рекламных роликах на ТВ образы врачей и фармацевтических работ­ников; нельзя давать положитель­ные отзывы о последствиях приема лекарств;

· если для ЛС установлены в регла­ментирующем порядке правила использования, хранения или транспортировки или регламенты применения, то в рекламе такие сведения должны им соответст­вовать;

· запрещена реклама наркотических, психотропных ЛС и их прекур­соров (для специалистов здраво­охранения они могут рекламиро­ваться).

Реклама ЛС, адресованная населе­нию, не должна:

1) обращаться к несовершенно­летним;

2) содержать примеры конкретных случаев излечения (не распространяется на рекламу для специалистов здравоохранения);

3) содержать выражения благодар­ности (не распространяется на рекламу для специалистов здравоохранения);

4) создавать представление о пре­имуществах ЛС путем ссылки на факт проведения исследований, обязатель­ных для государственной регистрации;

5) содержать утверждение или предположение о наличии у потреби­телей рекламы тех или иных заболе­ваний;

6) способствовать созданию впе­чатления о необходимости применения рекламируемого препарата у здорово­го человека (кроме рекламы ЛС, применяемых для профилактики);

7) создавать впечатление ненужно­сти обращения к врачу;

8) гарантировать положительное действие рекламируемых ЛС, его безопасность, эффективность и отсут­ствие побочного действия;

9) представлять ЛС в качестве БАД, пищевой добавки и т. п.;

10) утверждать, что безопасность и (или) эффективность ЛС гарантирова­ны его естественным происхождением.

В рекламе для населения следует предупреждать о необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получении консультации специалистов; предупреждать о нали­чии противопоказаний к применению и использованию ЛС.

Завершая краткий обзор особенно­стей рекламирования ЛС, напомним о некоторых типичных ошибках в продвижении ЛС, которые выделяет А. Крылов (2007):

· планирование коммуникаций и продвижения исключительно на целевых потребителей ЛС (напри­мер, для ЛС от простатита, целевым потребителем является мужчина, однако целесообразно направить рекламу и на женщин);

· рекламирование и продвижение в тех местах, где рекламируются товары разных номенклатур и конку­рентов;

· рекламирование только в сезонные подъемы потребительского спроса и отсутствие рекламной поддержки в периоды его спада;

· определение бюджета на продви­жение по остаточному принципу.

Лучшие статьи по данной тематике
Изучение качества обслуживания при приобретении медицинских изделий в аптеках методом «тайного покупателя»
Исследование форм продвижения продукции малого фармацевтического предприятия
Как создать атмосферу INTERNET-АПТЕКИ
Клиенты аптеки, которые покупают снова и снова
Клиентский аспект в развитии аптечных предприятий
Маркетинговая оценка поливитаминных лекарственных средств
Маркетинговые исследования рынка лекарственных препаратов для устранения симптомов ОРВИ
МЕТОДИКА СЕГМЕНТАЦИОННОГО АНАЛИЗА В ФАРМАЦЕВТИКЕ
Обоснование рабочих определений понятий «фармацевтический мерчандайзинг» и «аптечный мерчандайзинг»
Продвижение лекарств
Профессиональные рекомендации по мерчандайзингу в аптеке
Процесс совершения покупки в аптеке
Реклама в продвижении лекарств
Роль маркетинговых решений в деятельности аптечных организаций
СБОР СВЕДЕНИЙ О ПОТРЕБИТЕЛЯХ ЛЕКАРСТВ В АПТЕКЕ
Сравнительный анализ понятия «мерчандайзинг»
ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТНОГО ПОРТФЕЛЯ ЗАКУПОК В АПТЕКЕ


Комментарии:

Добавить комментарий