Презентация

Список мероприятий по мерчандайзингу можно продолжить в зависи­мости от возможностей АП и творче­ской инициативы работников. Но прежде чем начинать внедрять эту технологию, нужно определить слабые места в организации обслуживания посетителей в своем АП.
Для этих целей есть специальные методы, в основе которых лежит наблюдение. За рубежом широко приме­няется метод наблюдения «Маркетинг во время прогулки» (модифицирован­ный термин Т. Питерса «Менеджмент во время прогулки»), позволяющий руководству организацией узнать ка­чество обслуживания потребителей, увидеть недостатки в оформлении торгового зала, выкладке товара, побе­седовать с посетителями.

Технология метода «Маркетинг во время прогулки» (МВП) сводится к алгоритму, представленному на рис.

Технология метода "Маркетинг во время прогулки" (МВП)

роблемная ситуация может воз­никнуть в АП в связи с жалобами посетителей, недовольных обслуживани­ем. Кроме того, причиной проведения МВП может быть нежелание руковод­ства изучать микроклимат в торговом зале, улучшать интерьер, повышать посещаемость АП и его конкуренто­способность.

Перечень задач и вопросов, кото­рые следует рассмотреть, зависит от проблемной ситуации и возможностей наблюдателя. Наблюдение может осуществляться как по полной (сово­купность важных для АП аспектов), так и по сокращенной программе, ко­гда наблюдаются отдельные аспекты работы.

Программа наблюдения может включать в себя следующие разделы:

· подход к АП (место для стоянки автомобиля, удаленность от оста­новок общественного транспорта, площадка перед АП и др.);

· вход в АП (ступеньки, двери, осве­щение, вывеска);

· наружная реклама (постеры, рек­лама в окнах и т. д.);

· торговый зал (интерьер, витрины, информация, выкладка товаров, место для отдыха посетителей и т. д.);

· ожидание обслуживания (очереди, отдельные кассы и др.);

· общение с фармацевтом (внешний вид, беседа, консультации, разъяс­нения и др.);

· отпуск товара (упаковка, информа­ция и т. п.) и др.

Для регистрации положительных и отрицательных моментов и реакции потребителей на общение с фармацевтами (провизорами) желательно подготовить специальные таблицы, в которых по горизонтали отмечают поло­жительные и отрицательные процессы, а по вертикали результаты. В таблице можно выделить колонку «Примеча­ния» или «Предложения», в которой по ходу анализа указываются мероприя­тия по улучшению тех или иных объ­ектов.
Для наблюдения в соответствии с программой МБП применяются мето­ды «Смотреть», «Слушать», «Общаться с потребителем».

Метод «Смотреть» базируется на одном из концептуальных положений мерчандайзинга, заключающемся в комплексном восприятии АП потребителем, которое складывается на основе частных суждений о месторасположении, оформлении, товарном ассорти­менте, обслуживании и персонале.

В АП потребитель приобретает не только товар, но и получает субъек­тивные впечатления, на основе кото­рых формируются приверженность к аптеке, доверие и желание приобретать именно здесь.

Внешний вид здания АП, его кон­струкция и оформление торгового зала способствуют формированию положи­тельного имиджа АП у посетителей. Хорошее месторасположение АП рас­ценивается как ее устойчивое преимущество в конкурентной борьбе.

Особенно важным для потребите­лей является наличие достаточного числа рабочих мест первостольников и кассиров, чтобы сократить до мини­мума процесс ожидания: наличие очередей может спровоцировать межличностные конфликты.

Все качественные показатели, включенные в план метода «Смотреть», наблюдатель анализирует, отмечая положительные и отрицательные моменты. Если наблюдение осуществля­ется в отношении двух и более АП, то каждый объект целесообразно оценить в баллах, например 5,4,3,2,1, при ус­ловии четко оговоренной системы оценки (5 баллов — оптимальное состояние элемента наблюдения без от­рицательных моментов; 4 — хорошее состояние при наличии незначитель­ных отрицательных моментов и т. д.). Затем по сумме баллов выявляют АП с более высокой оценкой элементов физического окружения. Для более точной оценки используют весовые коэффициенты, рассчитанные по их значимости в восприятии потребите­лей. Величины весовых коэффициен­тов можно взять из других исследований или же самим провести эксперт­ную оценку с привлечением экспертов-провизоров. Такие способы оценки могут применяться и в отношении одного АП, например, при исследова­нии динамики изменений физического окружения.

Метод «Слушать». Навыки актив­ного и пассивного слушания позволя­ют получить нужную для анализа ин­формацию. Активное слушание озна­чает участие наблюдателя в разговоре с провизором/фармацевтом; пассивное слушание осуществляется при беседе работника АП с покупателем.

Следует обращать внимание на тон разговора, выражение лица, мимику и жесты, манеру держаться, вежливость, тактичность. Тон общения в аптеке должен быть дружелюбный и привет­ливый, разговор между посетителем и работником АП должен происходить в атмосфере психологического комфорта, который рассматривается как показатель высокого качества обслуживания.

Метод «Общаться с покупателем». В ходе беседы с покупателем такого специфического товара, как медицин­ская и фармацевтическая продукция, предоставляется информационно-кон­сультационная услуга по выбору и применению средств лечения и профилак­тики. Услуга включает в себя рекомен­дации по выбору ЛС или медицинских изделий, информацию об их потреби­тельских характеристиках. В беседе работник АП должен способствовать выработке у потребителя уверенности в результате, т.е. в выздоровлении. Важна информация о хранении ЛС в домашних условиях; в случае безрецеп­турного отпуска ЛС — рекомендация обратиться к врачу, если такая необхо­димость выявлена в ходе опроса поку­пателя специалистом.

Таким образом, в процессе наблю­дения можно получить информацию о состоянии обслуживания потребите­лей в АП, выявить и проанализировать отрицательные моменты с тем, чтобы разработать план мероприятий по их устранению. В случае, когда состояние объектов наблюдения оценивается в баллах, итоговая сумма баллов исполь­зуется в сравнительном анализе результатов маркетингового исследова­ния, полученных по методу МВП для данной и аналогичных организаций, что дает возможность выявить конкурентные преимущества.

Метод наблюдения позволяет принять решение о внедрении в рабо­ту новых форм и методов обслужива­ния потребителей, например как лучше расположить товар, оптимизировать ассортимент в соответствии со спро­сом и ситуацией с заболеваемостью населения, и принять другие управ­ленческие решения, стимулирующие продажи.

Несмотря на достаточное количе­ство исследовательских фирм, кото­рым можно заказать такие исследова­ния, самому руководителю АП целесообразно выступить в роли покупа­теля в организациях конкурентов, где его не знают, что позволяет увидеть процесс обслуживания изнутри.

Выявление слабых сторон в мерчандайзинге этих АП позволяет опре­делить направления, способствующие повышению конкурентных преиму­ществ для своего АП; сильные стороны конкурентов помогут наглядно убе­дить вас в необходимости улучшения организации работы по обслуживанию населения, даже если для этого нужно провести кардинальные изменения в деятельности АП.

Узнайте больше о мерчандайзингу в аптеке
Рекомендации по мерчандайзингу в аптеке