Презентация
Список мероприятий по мерчандайзингу можно продолжить в зависимости от возможностей АП и творческой инициативы работников. Но прежде чем начинать внедрять эту технологию, нужно определить слабые места в организации обслуживания посетителей в своем АП.
Для этих целей есть специальные методы, в основе которых лежит наблюдение. За рубежом широко применяется метод наблюдения «Маркетинг во время прогулки» (модифицированный термин Т. Питерса «Менеджмент во время прогулки»), позволяющий руководству организацией узнать качество обслуживания потребителей, увидеть недостатки в оформлении торгового зала, выкладке товара, побеседовать с посетителями.
Технология метода «Маркетинг во время прогулки» (МВП) сводится к алгоритму, представленному на рис.
роблемная ситуация может возникнуть в АП в связи с жалобами посетителей, недовольных обслуживанием. Кроме того, причиной проведения МВП может быть нежелание руководства изучать микроклимат в торговом зале, улучшать интерьер, повышать посещаемость АП и его конкурентоспособность.
Перечень задач и вопросов, которые следует рассмотреть, зависит от проблемной ситуации и возможностей наблюдателя. Наблюдение может осуществляться как по полной (совокупность важных для АП аспектов), так и по сокращенной программе, когда наблюдаются отдельные аспекты работы.
Программа наблюдения может включать в себя следующие разделы:
· подход к АП (место для стоянки автомобиля, удаленность от остановок общественного транспорта, площадка перед АП и др.);
· вход в АП (ступеньки, двери, освещение, вывеска);
· наружная реклама (постеры, реклама в окнах и т. д.);
· торговый зал (интерьер, витрины, информация, выкладка товаров, место для отдыха посетителей и т. д.);
· ожидание обслуживания (очереди, отдельные кассы и др.);
· общение с фармацевтом (внешний вид, беседа, консультации, разъяснения и др.);
· отпуск товара (упаковка, информация и т. п.) и др.
Для регистрации положительных и отрицательных моментов и реакции потребителей на общение с фармацевтами (провизорами) желательно подготовить специальные таблицы, в которых по горизонтали отмечают положительные и отрицательные процессы, а по вертикали результаты. В таблице можно выделить колонку «Примечания» или «Предложения», в которой по ходу анализа указываются мероприятия по улучшению тех или иных объектов.
Для наблюдения в соответствии с программой МБП применяются методы «Смотреть», «Слушать», «Общаться с потребителем».
Метод «Смотреть» базируется на одном из концептуальных положений мерчандайзинга, заключающемся в комплексном восприятии АП потребителем, которое складывается на основе частных суждений о месторасположении, оформлении, товарном ассортименте, обслуживании и персонале.
В АП потребитель приобретает не только товар, но и получает субъективные впечатления, на основе которых формируются приверженность к аптеке, доверие и желание приобретать именно здесь.
Внешний вид здания АП, его конструкция и оформление торгового зала способствуют формированию положительного имиджа АП у посетителей. Хорошее месторасположение АП расценивается как ее устойчивое преимущество в конкурентной борьбе.
Особенно важным для потребителей является наличие достаточного числа рабочих мест первостольников и кассиров, чтобы сократить до минимума процесс ожидания: наличие очередей может спровоцировать межличностные конфликты.
Все качественные показатели, включенные в план метода «Смотреть», наблюдатель анализирует, отмечая положительные и отрицательные моменты. Если наблюдение осуществляется в отношении двух и более АП, то каждый объект целесообразно оценить в баллах, например 5,4,3,2,1, при условии четко оговоренной системы оценки (5 баллов — оптимальное состояние элемента наблюдения без отрицательных моментов; 4 — хорошее состояние при наличии незначительных отрицательных моментов и т. д.). Затем по сумме баллов выявляют АП с более высокой оценкой элементов физического окружения. Для более точной оценки используют весовые коэффициенты, рассчитанные по их значимости в восприятии потребителей. Величины весовых коэффициентов можно взять из других исследований или же самим провести экспертную оценку с привлечением экспертов-провизоров. Такие способы оценки могут применяться и в отношении одного АП, например, при исследовании динамики изменений физического окружения.
Метод «Слушать». Навыки активного и пассивного слушания позволяют получить нужную для анализа информацию. Активное слушание означает участие наблюдателя в разговоре с провизором/фармацевтом; пассивное слушание осуществляется при беседе работника АП с покупателем.
Следует обращать внимание на тон разговора, выражение лица, мимику и жесты, манеру держаться, вежливость, тактичность. Тон общения в аптеке должен быть дружелюбный и приветливый, разговор между посетителем и работником АП должен происходить в атмосфере психологического комфорта, который рассматривается как показатель высокого качества обслуживания.
Метод «Общаться с покупателем». В ходе беседы с покупателем такого специфического товара, как медицинская и фармацевтическая продукция, предоставляется информационно-консультационная услуга по выбору и применению средств лечения и профилактики. Услуга включает в себя рекомендации по выбору ЛС или медицинских изделий, информацию об их потребительских характеристиках. В беседе работник АП должен способствовать выработке у потребителя уверенности в результате, т.е. в выздоровлении. Важна информация о хранении ЛС в домашних условиях; в случае безрецептурного отпуска ЛС — рекомендация обратиться к врачу, если такая необходимость выявлена в ходе опроса покупателя специалистом.
Таким образом, в процессе наблюдения можно получить информацию о состоянии обслуживания потребителей в АП, выявить и проанализировать отрицательные моменты с тем, чтобы разработать план мероприятий по их устранению. В случае, когда состояние объектов наблюдения оценивается в баллах, итоговая сумма баллов используется в сравнительном анализе результатов маркетингового исследования, полученных по методу МВП для данной и аналогичных организаций, что дает возможность выявить конкурентные преимущества.
Метод наблюдения позволяет принять решение о внедрении в работу новых форм и методов обслуживания потребителей, например как лучше расположить товар, оптимизировать ассортимент в соответствии со спросом и ситуацией с заболеваемостью населения, и принять другие управленческие решения, стимулирующие продажи.
Несмотря на достаточное количество исследовательских фирм, которым можно заказать такие исследования, самому руководителю АП целесообразно выступить в роли покупателя в организациях конкурентов, где его не знают, что позволяет увидеть процесс обслуживания изнутри.
Выявление слабых сторон в мерчандайзинге этих АП позволяет определить направления, способствующие повышению конкурентных преимуществ для своего АП; сильные стороны конкурентов помогут наглядно убедить вас в необходимости улучшения организации работы по обслуживанию населения, даже если для этого нужно провести кардинальные изменения в деятельности АП.
Узнайте больше о мерчандайзингу в аптеке
Рекомендации по мерчандайзингу в аптеке
Комментарии: