Профессиональная роль медицинского представителя




В современном мире именно фармацевтические компании являются инициаторами и спонсорами развития медицины, коммуникационное воздействие фармацевтических компаний на медицину имеет в итоге положительное значение, способствуя развитию медицинских знаний, повышению эффективности диагностики и терапии.
Понятие продвижения лекарственных средств может рассматриваться в двух аспектах: широком и узком. В узком смысле обычно имеют в виду коммуникативную составляющую, или совокупность сигналов, исходящих от фирмы. В широком аспекте оно подразумевает весь комплекс стратегических решений по маркетингу, охватывающий сбытовую, ценовую и коммуникативную составляющие, а также решения по иерархии и взаимосвязи этих составляющих на разных этапах существования препаратов на рынке.

И стратегические аспекты продвижения лекарственных средств, и коммуникативный комплекс базируются не только на общей теории маркетинга, но и на ряде предпосылок, обусловленных особенностями лекарств как товаров, факторами, определяющими формирование спроса на лекарственные средства, содержанием модели жизненного цикла фармацевтического продукта, регулированием рекламы и пр. Интенсификация продаж относится к плану мероприятий, которые проводят фармацевтические компании в целях обеспечения беспрепятственного доступа медицины и пациентов к лекарственным препаратам. Эта деятельность относится как к работе по оптимизации взаимодействия производственных звеньев и торговых систем, так и к работе, направленной на получение консолидированных заказов в результате тендеров и конкурсов. С другой стороны, интенсификация продаж обеспечивается также созданием механизмов, управляющих заинтересованностью медицины и торговых систем в работе с продуктами данной компании. Именно фармацевтические компании являются для общества самым главным источником информации о лекарствах. Никто, кроме них не обладает более широким и глубоким знанием о своем продукте.

Ресурсы продвижения можно отнести к четырем основным технологическим группам: реклама (advertising), личные продажи (personal selling), интенсификация продаж (sales promotion) и общественные отношения (public relations). В обеспечение личных продаж в отрасли работает исторически сложившаяся практика использования медицинских представителей (medical representatives), которые, в свою очередь, являются краеугольным камнем всей системы продвижения лекарственных препаратов. Основываясь на постоянной работе по обучению своих представителей, на их профессионализме, фармацевтические компании всего мира пользуются уникальной возможностью личной (не опосредованной) передачи информации о лекарстве тому, от кого зависит или может зависеть в будущем назначение лекарства больному, либо иное ключевое решение. Традиционно высокий уровень доверия к личному общению делает работу медицинских представителей особенно эффективной. Ценность медицинских представителей для фармацевтических компаний подтверждается еще и тем, что отрасль тратит на них 46—63% своих бюджетов продвижения. Эти инвестиции легко окупаются, так как медицинские представители обеспечивают своим компаниям значительный доход. По данным исследования двадцати транснациональных корпораций, один медицинский представитель обеспечивает продажи на $300—900 тыс. в год (АРМА. Annual Report, 1994).

Однако отношение к медицинским представителям в обществе неоднозначно. Их часто упрекают в навязывании продукции определенной компании, неадекватном информировании и даже подкупе врачей, в превалировании торговой составляющей по отношению к медицинской в их деятельности. Дело усугубляется тем, что в законодательстве РФ нет статей, регламентирующих деятельность медицинских представителей. Официально она не является профессией, поэтому трудно сформулировать соответствующие социальные требования и определить соотношение риска-пользы в деятельности медицинских представителей непосредственно для здоровья пациентов. Помочь в решении этого вопроса может социология медицины.





Комментарии:

Добавить комментарий