Сравнительный анализ понятия «мерчандайзинг»





В научной литературе приводятся различные определения (дефиниции) термина «мерчандайзинг», что затрудняет не только его адекватное употребление в профессиональном языке фармации, но и адекватную оценку мерчандайзинга в фармацевтической деятельности.
В связи с этим цель исследования заключалась в сравнительном изучении приведенных в литературе определений и формулировке рабочей дефиниции понятия «мерчандайзинг», пригодной для использования в фармации.
Логико-семантический анализ существующих определений понятия «мерчандайзинг» проводили с использованием методик, описанных в фармацевтической литературе [5, 6] на массиве из 16 дефиниций мерчандайзинга, отобранных случайным образом путем контент-анализа профильной литературы за последние 15 лет; всего просмотрено более 100 литературных источников, в том числе словари, учебные и методические пособия,, авторефераты диссертаций, научные статьи и обзоры.
Установлено, что все изученные дефиниции прямо или косвенно от¬носят мерчандайзинг к родовому, более общему понятию «маркетинг». Результаты анализа дефиниций на соответствие требованиям к структуре показали, что лишь в некоторых определениях присутствует признак рода (№ 1, 3, 6, 8, 10, 14). Дефиниции № 1, 8, 10 состоят из 2 предложений, что не соответствует критерию краткости, а источник [4] приводит сразу три разных толкования термина «мерчандайзинг». В дефиниции №6 имеет место тавтология — «система маркетинговых и рекламных мер»: реклама является компонентом процесса маркетинга. Дефиниция №14 содержит термины, требующие дополнительного толкования — «визуальный и поведенческий инструментарий», и не соответствующий нормам русского языка термин «максимизация». Таким образом, большинство определений не являются краткими, содержат несущественные признаки понятия, отличаются объемом выражаемого понятия, используют термины, требующие дополнительного пояснения.
Установив, что родовым признаком понятия «мерчандайзинг» является маркетинг, далее с применением структурного анализа изучили видовую принадлежность данного понятия, т.е. те признаки, которые позволяют отличать мерчандайзинг от других компонентов маркетинга. Представленными в структурных моделях обобщенными видовыми признаками являются: место осуществления -торговый зал розничной торговой точки (частота упоминания в 15 дефинициях равна 12), цель — стимулирование покупателя к покупке товаров (10), способы осуществления — визуальное и другое воздействие на покупателя (10), объект мерчандайзинга — товар (10). В анализируемых определениях указывается или подразумевается, что субъектом мерчандайзинга является покупатель, выбирающий и приобретающий товар.
Перечислим основные определения:
-составная часть маркетинга; комплекс мероприятий, производимых в точках конечного потребления, и направленный на продвижение того или иного товара, марки или упаковки. Результатом мерчандайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар
-подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение товара в торговом зале, представление сведений о товаре
— составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли [12]
-стимулирование торговой деятельности, создание заинтересованности сбытовой сети в реализации товара
подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре система маркетинговых и рекламных мер, призванная воздействовать на выбор покупателя в тот момент, когда он находится непосредственно в месте продажи совокупность мероприятий, направленных на увеличение объема сбыта в месте продажи [8]
-часть маркетинга отношений, представленная вызванной жизнью современной формой организации торговли и продвижения товара, служащей для совокупного выражения ее приемов и средств реализации товара. Она систематизирует различные виды, стили и методы продаж товаров в системе розничной торговли
-комплекс мероприятий, направленных на оптимальное использование торгового пространства с целью увеличения объема продаж и улучшения качества обслуживания [7]
— одна из составляющих маркетинга, направленная на совершенствование товаров и увеличение объема продаж розничного предприятия. Другими словами, мерчандайзинг представляет собой комплекс мероприятий, включающий разработку и реализацию методов, а также всевозможные технические решения, целью которого является продвижение товаров и привлечение покупателей в определенную торговую точку для увеличения ее [13].
— комплекс мероприятий по наиболее эффективному размещению товаров и информационно-рекламных материалов с целью реализации товаров и стимулирования покупателя принять решение о покупке.
В результате контент-анализа признаков установлено, что, судя по частоте упоминания, авторы, сформулировавшие определения, считают наиболее существенными следующие признаки мерчандайзинга:
— понятие «мерчандайзинг» применимо к месту продажи товара конечному потребителю (розничной торговой точке);
— мерчандайзинг как комплекс мероприятий визуально и другими психофизиологическими способами воздействует на покупателя (субъекта мерчандайзинга) при выборе товаров (объектов мерчандайзинга);
-цель мерчандайзинга — повышение объемов продаж.

На основании вышеизложенного рабочее определение понятия «мерчандайзинг» предлагается в следующей формулировке: «Мерчандайзинг — составная часть маркетинга, представляющая собой комплекс мероприятий по планированию и оснащению торгового пространства, размещению товаров и информационно-рекламных материалов в розничной торговой точке с целью увеличения объема продаж».
Таким образом, в результате сравнительного логико-семантического анализа существующих дефиниций выявлены родовой и наиболее важные видовые признаки понятия «мерчандайзинг», на основе которых предложена его рабочая дефиниция.
Литература
Бизнес-словарь. — [Электронный ресурс]: http://www.businessvoc.ru/bv / Term Win.asp?theme = &word_id =8831
Бизнес-словарь — [Электронный ресурс]: http://Iib.deport.ru/slovar/biz/rn/ merchandajzing.html
Дзагоева, А.Р. Маркетинговые инструменты воздействия на потреби-тельское поведение субъектов регионального розничного рынка фармацевтической продукции (на примере аптечной сети в РСО-Алания): автореф. дис. … канд. экон. н. — Ростов-н/Д, 2009.
Дорофеева, В.В. Оптимизация процесса продаж на основе принципов мерчандайзинга // Новая Аптека. — 2008. — № 2. — С. 69-77.
Коржавых, Э.А. Анализ родовой и видовой принадлежности понятия «лекарственное средство» / Э.А. Коржавых, Л.В. Бараусова // Сб. тр. НИИФ.-Т. 38.-М., 1999.-Ч. 1.-С. 98-107.
Коржавых, Э.А. Методика упорядочения фармацевтической терминологии /Э.А. Коржавых, Л.В. Мошкова //Экон. вести, фармации. — 2002. -№ 8. — С. 55-64.
Мерчандайзинг в аптечном учреждении //Еженедельник АПТЕКА (Украина). — 2003. — № 44 (415). — 17 ноября.
Миргородская, О.Н. Организационно-экономическое обеспечение формирования и использования инструментария мерчандайзинга в розничной сети (на примере сетевых операторов сектора продовольственных товаров г. Ростова-на-Дону): автореф. дис. … канд. экон. н. — Ростов-н/Д, 2008.
Прушковская, Е.Е. Формирование и использование инструментария мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации: авто-реф. дис. … канд. экон. н. — Белгород, 2009.
Райзберг, Б.А. Современный экономический словарь / Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева. — М.: ИНФРА-М, 1997. — 496 с.
Сенина, Н.А. Маркетинг торгового предприятия (на примере розничной торговли г. Москвы): автореф. дис…. канд. экон. н. — М., 2007.
Словарь рекламных терминов. — [Электронный ресурс]: http://www.eso-oline.ru /bank_informacii/slovari/slovar_reklamnyh_terminovl/merchandajzing merchandising.
Тельпуховская, Н.М. Горячие точки мерчандайзинга в аптеке. — М.: Литтерра, 2006. — 160 с.
Управление и экономика фармации: Учебник /Под ред. В.Л. Багировой. — М.: ОАО «Издательство «Медицина», 2004. — 720 с.
Федько, В.П. Мерчандайзинг и сэмплинг: Учеб. пособие / В.П. Федько, В.А. Бондаренко. — М.: ИКЦ «МарТ», Ростов-на- Дону, 2006. — 304 с.
Финансовый словарь. — [Электронный ресурс]: http://dictionary.finam.ru/ dictionary/wordf0037800019/default. asp?n=l.
Ярошевский, СП. Стратегия и тактика мерчендайзинга аптечных това¬ров. — М.: Литтерра, 2006. — 128 с.





Комментарии:

Добавить комментарий