СБОР СВЕДЕНИЙ О ПОТРЕБИТЕЛЯХ ЛЕКАРСТВ В АПТЕКЕ




Для получения необходимой каче­ственной информации о потребителях важно правильно организовать сбор первичных данных (как правило, это оригинальное маркетинговое исследо­вание, выполняющееся для целей конкретного АП), т. е.:

· составить программу исследования;

· определить необходимое число рес­пондентов для опроса;

· подготовить концепцию анкеты и составить вопросы;

· распространить анкету;

· организовать ее сбор и статистиче­скую обработку данных анкетиро­вания;

· сформировать портрет потреби­теля;

· провести интерпретацию получен­ных данных.

Программа маркетингового ис­следования потребителей — это доку­мент, содержащий теоретические предпосылки, основные цели и зада­чи, обоснованные методики сбора, обработки и анализа информации о потребителях.

Например, если целью маркетин­гового исследования потребителей ФТ выбирается изучение потреби­тельских предпочтений как основы повышения качества фармацевтиче­ской помощи и усиления позиций АП на фармацевтическом рынке, то в программу можно включить следую­щие пункты:

· определение «портрета» потреби­телей ФТ;

· изучение поведения потребителей при покупке ФТ;

· изучение факторов, влияющих на выбор ФТ потребителями;

· выявление потребности в допол­нительных услугах аптеки;

· разработка рекомендаций по по­вышению качества фармацевтиче­ской помощи населению;

· внедрение рекомендаций в прак­тику.

Алгоритм выполнения МИ должен включать следующие основные этапы:

1) сбор данных;

2) обработка данных;

3) интерпретация и представление данных.

В качестве метода сбора данных применяется социологический ме­тод — опрос в форме заочного анкети­рования.

Эта форма опроса называется са­морегистрация, но можно применить и корреспондентский способ, когда анкета заполняется регистратором со слов опрашиваемого.

По классификации социологиче­ских исследований такое маркетинго­вое исследование (МИ) относится к выборочному опросу.

Выборка респондентов (лиц, которые будут опрошены) — это часть населения, которая по своей величине должна быть репрезентативной т.е. точно отражать мнение всей генеральной совокупности населения.

Если перед исследователями стоит задача изучения мнений всего контингента населения в городе, области (свыше 10 000 чел.), можно воспользо­ваться специальной таблицей зависи­мости объема выборки от объема ге­неральной совокупности, согласно которой нужно опросить примерно 400 чел. (таблицу можно найти в кни­гах по статистике).

Если стоит задача изучения кон­кретного целевого сегмента потребите­лей, например, приобретающих ЛС одной фармакотерапевтической группы (сердечно-сосудистые и др.), то объем выборки можно сократить до 100 чел. (целевая выборка), но опрашивать не всех подряд, а только тех, кто приобретает ЛС именно этой группы.

Для пилотных исследований, т. е. уточнения того, есть ли вообще про­блема, допустимо воспользоваться методикой малых выборок (анкети­ровать 50 чел.).
Анкета — это система вопросов, объединенных единым исследовательским замыслом, направленным на выявление мнений и оценок рес­пондентов, получение от них инфор­мации о социальных фактах, явлени­ях, процессах (Зборовский Г.Е., Ор­лов ГЛ., 1995).

Учитывая это определение, в анке­ту для изучения потребителей ФТ целесообразно включать блоки вопросов, с помощью которых можно не только выявить потребности, но и получить характеристику реальных и потенци­альных потребителей, узнать их отно­шение к своему здоровью.

Анкета для проведения исследова­ния должна состоять из следующих основных частей:

· вводная — предусматривает обра­щение к респонденту, объяснение целей исследования, значение мне­ния респондента для деятельности аптеки; в этой части указывается организация, проводящая опрос; правила заполнения анкеты, гаран­тии анонимности, благодарность за участие в опросе, за сотрудничество;

· основная — содержит сами вопро­сы для ответа респондентов по интересующей проблеме;

· заключительная — предусматрива­ет благодарности за участие в опросе, за сотрудничество, если они не были приведены в вводной части.

Для разработки основной части анкеты можно воспользоваться следующей кон­цепцией

Существуют определенные прави­ла формулировки вопросов. В социологических исследованиях для состав­ления анкеты применяются разные формы вопросов, к которым предъяв­ляются единые требования: четкие формулировки; однозначность вопро­са; краткость и простота. Наиболее распространены следующие формы вопросов:

а) открытые — респонденту пред­лагается ответить в произвольной форме на поставленный вопрос на специально отведенном месте.

Какие замечания, пожелания по работе аптеки Вы хотели бы высказать?

Преимуществом открытых вопро­сов является возможность ответа без каких-либо ограничений. Часто в та­ких ответах можно получить инфор­мацию, не предусмотренную исследо­вателями;

б) закрытые — респонденту пред­лагаются подготовленные ответы (веер ответов, перечень, меню), из ко­торых следует выбрать один или более одного в зависимости от вопроса. Если ответов может быть несколько, целесообразно в скобках указать это условие.

Ответы на закрытые вопросы подразделяются на альтернативные и неальтернативные.

Альтернативные предусматривают выбор только одного ответа из предложенных.

Есть ли у Вас хронические забо­левания?

1.Да 2. Нет

Если предполагается несколько ответов, то вопрос относится к неальтернативным.

Ваша оценка размещения това­ров на витринах аптеки:

1) хорошее;

2) удовлетворительное;

3) плохое;

4) не знаю.

Желательно, чтобы число предла­гаемых на выбор ответов не превыша­ло 7-10.

Если существует необходимость выявления мнения по ряду услуг, которые повторяются в вопросах, то та­кие вопросы можно объединить в таблицу.

Вашему вниманию предлагает­ся ассортимент фармацевтических услуг, оказываемых в аптеке. Удовле­творяющий Вас ответ обозначьте знаком » + »
С целью поддержания интереса респондента к ответам желательно соблюдать определенную последова­тельность в порядке вопросов, т. е. придерживаться логики беседы, раз­говора.

После подготовки первого вариан­та анкеты ее нужно апробировать, т.е. попросить ответить на вопросы кого-либо. В ходе такого пробного анкетирования выявляются некорректные вопросы, двусмысленные ответы (во­просы), т. е. когда вопрос или ответ можно понять по-разному; желательно таких ситуаций избегать. На случай неполного возврата анкет тираж сле­дует увеличить, чтобы количество за­полненных анкет позволило получить репрезентативные результаты. Эту ситуацию нужно предусмотреть и ти­ражировать анкеты на 20-30% больше запланированного объема выборки (если будет применено заочное анке­тирование).

Анкеты после получения от рес­пондентов проверяют на полноту и правильность (точность) заполнения; незаполненные, заполненные частично или неправильно (что приводит к за­труднениям при статистической обработке) следует выбраковать — в даль­нейшей обработке они не участвуют.

Для статистической обработки по каждому вопросу целесообразно подготовить вспомогательную накопи­тельную таблицу, в которой по горизонтали приводятся варианты полу­ченных ответов.
Если вопрос неальтернативный, то общая сумма ответов превышает количество анкет, т. к. респондент мог указать несколько ответов. Доля ответов определяется от общего количест­ва анкет; поэтому в сумме она не будет равна 100%.

Исходя из определения, что реаль­ные потребители — это те, которые уже пользуются товарами, услугами аптек, а потенциальные — не прибегают пока к ним, но в перспективе, возможно, воспользуются, портрет потребителя ФТ строится на основании полученных результатов сегментирования: для реальных потребителей — это макси­мальные значения показателей (максимальное число положительных ответов на вопрос), для потенциальных — ос­тальные значения показателей.

Нужно выбирать ответы на осно­вополагающие и обобщающие вопро­сы анкеты, которые формируют портрет потребителя для дальнейшей направленной работы с целевым сег­ментом. Характеристики потенциаль­ных потребителей ориентируют мар­кетинговую службу АП на деятель­ность по продвижению ФТ с учетом потребительских предпочтений.

Зная характеристики реальных потребителей, можно внести корректи­вы и в уже работающие средства про­движения для повышения их эффективности и увеличения спроса на ФТ.

Библиотека


Комментарии:

Добавить комментарий