Процесс совершения покупки в аптеке




Наиболее известной схемой процесса принятия потребителем решения о покупке товара является концепция Ф. Котлера. Суть ее заключается в следующих пяти этапах: при осозна­нии потребителем какой-либо про­блемы (1), решение которой требует покупки определенных товаров, он осуществляет поиск информации (2) о том, где товар можно купить и по какой цене. Если альтернативных ва­риантов по товару, месту продажи и цене много, потребитель оценивает информацию (3), выбирает оптималь­ный для него вариант и принимает решение (4) о покупке. В дальнейшем в процессе реализации или пользова­ния товара потребитель дает ему конечную оценку (5). В случае положи­тельного опыта можно ожидать по­вторных покупок, в случае отрицатель­ного — по всей вероятности, нет.

Исходя из данной концепции про­визор должен в ходе общения с потребителем совершить следующие марке­тинговые действия:

1) оценить осведомленность по­требителя о необходимом ему товаре и скорректировать ее;

2) расширить знания потребителя о товаре;

3) постараться узнать отношение потребителя к товару, какие свойства товара ему нравятся, а какие нет;

4) обратить внимание на информа­цию о сильных сторонах товара, его уникальных достоинствах;

5) убедить потребителя в правиль­ности его решения о покупке именно этого товара;

6) помочь потребителю осущест­вить покупку, а в случае необходимо­сти при имеющихся возможностях предложить премиальное вознаграж­дение (скидки, сувениры, дополни­тельные товары или услуги).

В соответствии с вышеприведен­ной концепцией провизор или работ­ник АП должен, прежде всего, хорошо знать свой товар, его сильные стороны, т.е. потребительские свойства, дающие товару конкурентные преимущества, его уникальные достоинства. С другой стороны, он в краткое время должен составить представление о потребите­ле с тем, чтобы убедить его в необходимости покупки, если этот товар мо­жет помочь решить его проблему. Кроме того, он должен умело восполь­зоваться предложениями системы (программы) стимулирования сбыта или дополнительными услугами с це­лью укрепления лояльности потреби­теля к своему АП.

Лояльность потребителя — это доверительное долговременное отно­шение его к данной организации, которая измеряется обычно в по­вторных посещениях и покупках товаров именно в ней.

Лояльность потребителей основа­на на концепции маркетинга LTV – Lifetime value (пожизненная ценность потребителя), которую он представля­ет для организации в течение всего предполагаемого периода сохранения взаимоотношений с ней. Именно эта концепция положена в основу новой управленческой идеологии — системы CRM (Customer Relationship Management) — управление отношениями с покупателями, базирующейся на принципах приоритетности интересов покупателей, индивидуализации отношений с ними, которая внедряется в настоящее время в различные виды бизнеса, в т.ч. и в аптечный.

Знания основных характеристик потребителей, их предпочтений, потребностей и взаимоотношения с ними на выгодных для субъектов рыночных сделок условиях позволяют АП сфор­мировать свою постоянную, лояльную к нему клиентуру.

Реальные потреби­тели — это актив АП. Они не только приобретают товар у него, но, главное, информируют окружающих потенци­альных покупателей о преимуществах покупки товаров именно у него.

Маркетологи развитие долговре­менных взаимоотношений потребителя с организацией представляют в виде «лестницы взаимоотношений», в кото­рой выделяется шесть ступеней-этапов (рис. ).


Рис. Лестница долговременных отношений потребителя с организацией

ёНа первой ступени потребитель находится еще в статусе потенциаль­ного, для организации он новый по­требитель, который только собирается приобрести товар. После совершения покупки он приобретает статус потребителя, но пока покупка или покупки единичны. Если потребителя устраи­вает обслуживание и товар организации, он становится частым покупате­лем, а организация может считать его клиентом.

В дальнейшем в беседах с другими людьми потребитель начинает высказывать положительное отношение к организации: так он становится ее сторонником. Рекомендуя другим покупателям товар этой организации, он проявляет себя как пропагандист. В итоге долговременные отношения с организацией переходят на ступень постоянного покупателя, партнера, т. к. организация, как правило, включает таких покупателей в системы стимулирования сбыта (скидки, бону­сы, премии и пр.).

Для организации важным является удержание своих постоянных покупа­телей, что позволяет сформировать свою постоянную клиентуру или клиентскую базу.

Данная концепция может быть с успехом применяться в АП.





Комментарии:

Добавить комментарий