Профессиональные рекомендации по мерчандайзингу в аптеке




Торговую площадь АП условно делят на четыре зоны:
· установочная площадь под торго­вое оборудование (примерно 30% торгового зала);
· проходы для свободного переме­щения покупателей и доступа ра­ботников к оборудованию для по­полнения запасов товаров в торго­вом зале;
· рабочая зона или рабочие места первостольников;

· контрольно-кассовые узлы для расчета с покупателями (примерно 15% площади торгового зала).

Возле входа в торговый зал встре­чаются входящие и выходящие потоки людей, поэтому не следует здесь располагать большие рекламные средст­ва, оборудование, растения и т.п. Нужно учитывать, что в своем боль­шинстве посетители движутся против часовой стрелки, поэтому в залах самообслуживания не желательны взаимопересекающиеся и обратные потоки.

В АП применяются:

· прилавки;

· витрины;

· стеллажи;

· гондолы;

· специальное оборудование компаний-произво­дителей.

Витрины бывают открытые, за­крытые (застекленные и закрытые на ключ), пристенные; желательно с пере­движными полками, расположение которых можно менять в зависимости от выставляемого товара.

Стеллажи рекомендуется устанав­ливать у стен в рабочей зоне работни­ка первого стола.

Гондолы — это своего рода стелла­жи, которые располагают непосредст­венно в торговом зале, поэтому края у них делают закругленными.

Специальное оборудование, представленное компаниями-произво­дителями, предназначено в основном для демонстрации их продукции. Такое оборудование, как правило, уникально и привлекает посетителей аптек.

Наружное оформление дает воз­можность потенциальному покупате­лю увидеть АП издали, обратить на него внимание и мотивировать незапланированное посещение, спонтан­ные покупки.

Наличие вывески АП со всей рег­ламентирующей информацией позво­ляет получить сведения о режиме его работы. Наружные витрины, отражаю­щие профиль организации, и вынос­ные штендеры по направлению движе­ния привлекают потенциальных поку­пателей.

Оформление вывески и наружных витрин АП должно иметь определен­ную тематику и современный стиль, чтобы привлечь покупателей пригла­шением посетить аптеку, где им помо­гут решить их проблемы. Экспозиции в витринах необходимо периодически менять.

Желательно организовать и обору­довать место для парковки автомоби­лей посетителей АП, что позволит приобрести сегмент покупателей, имеющих свой автотранспорт (пре­имущественно это обеспеченные люди, которые могут сделать дорогостоящие покупки).

Вход в АП должен быть удобным для посетителей с проблемами со здоровьем, мам с колясками, пожилых людей. Если возможно, нужно поставить автоматические двери, установить перила, нескользкие ступеньки (поло­жить специальные коврики), козырьки над входом, защищающие от дождя и снега, поставить урны для мусора, возможно, лавочку у входа.

Особое внимание нужно уделить освещению АП на улице, особенно в осенне-зимнее время года, в вечернее и ночное время суток. Привлекут внимание к аптеке круглосуточно ярко горящие вывески.

Желательно сделать указатели, информирующие о месторасположе­нии АП, его режиме работы, телефо­нах. С этой целью используют реклам­ные щиты, растяжки, кронштейны, штендеры, тротуарную графику и др.

Оформление торгового зала АП с открытой формой обслуживания должно быть выполнено так, чтобы интерьер помогал посетителю найти нужный ему товар и дать возможность с ним познакомиться (подержать в руках, почитать информацию на упа­ковке). Знание правил торговой вы­кладки обеспечивает рост запланиро­ванных и спонтанных (импульсивных) покупок.

Стеллажи с товаром размещают таким образом, чтобы покупатель двигался по аптеке медленно. Встре­чающиеся по пути движения стенды, витрины и гондолы с выкладкой со­путствующих товаров также способст­вуют этому.

80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, только 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.

Отделы, обслуживающие льготные категории граждан, и рецептурный отдел лучше разместить дальше от входа, что даст возможность покупате­лям этих отделов по пути познако­миться с имеющимся ассортиментом, приобрести сопутствующие парафармацевтические товары (средства ги­гиены, лечебную косметику и т. д.).

Товары, выбор которых требует обдумывания (средства для коррекции веса, измерения артериального давле­ния, противозачаточные и др.), жела­тельно разместить вдали от основных потоков посетителей, чтобы можно было спокойно изучить имеющиеся предложения.

Найти нужный товар поможет система навигации в виде специальных указателей отделов АП, групп товаров и т.д. Они могут быть в виде текста, символов, условных обозначений (пиктограмм), недвусмысленных и понятных людям, не имеющим специ­альных медицинских знаний.

Рядом с отделом безрецептурного отпуска или со стеллажами желательно разместить стенды с рекламными и информационными материалами (правила продажи, права потребите­лей), выполненными по специальным современным эскизам. Такие стенды (дисплеи) можно размещать и возле касс, что даст возможность покупателю заинтересоваться товаром, когда он стоит в очереди.

В выкладке приоритеты отдаются активно рекламируемым, дорогостоя­щим товарам и товарам импульсного спроса.

Основные критерии выкладки:

· наглядность,

· доступность,

· удобство поиска нужной группы,

· информативность для покупателя.

· Самые актуальные товары располагаются на уровне 110-160 см от пола.

Иногда компании-производители выражают желание представлять их товары корпоративным блоком, что позволяет покупателю увидеть солид­ность компании, закрепить в памяти торговые марки, фирменные цвета и стиль.

При оформлении торговых залов аптек рекомендуется применять холод­ные тона (оттенки синего и зеленого).

Они умиротворяют, успокаивают, по­могают покупателям сосредоточиться, т.к. приобретение ЛС, как правило, вызывает сознательное или бессознательное беспокойство, обусловленное состоянием здоровья. Оттенки зелено­го цвета и светлые тона позволяют че­ловеку снять накопившееся напряже­ние. В таких условиях потребитель больше времени проведет в торговом зале и сможет выбрать больше товара.

В оформлении залов могут быть использованы декоративные растения, картины и другие элементы дизайна.

Цвет можно с успехом применять при выкладке товаров и выделения препаратов — лидеров продаж.

Комфортной температурой для посетителей аптек считается 16-18°С, в зале не должно быть духоты, но и не должно быть сквозняков.

Освещенность торгового зала рег­ламентируется санитарными правила­ми и нормами «Устройство, обслужи­вание и эксплуатация аптечных орга­низаций». Рекомендуемая освещен­ность — 150 люкс, при необходимости устанавливаются дополнительные светильники торговых витрин. Осве­щение должно быть ярким, но не раз­дражать глаза и позволять познако­миться с упаковкой, информацией на ней, инструкцией по применению. С помощью световых эффектов можно добиться привлечения новых покупа­телей, а также скрыть отдельные не­достатки дизайна торгового зала.

Мерчандайзинг уделяет большое внимание использованию музыки в торговом зале, т. к. она влияет на психоэмоциональное настроение потребителей. Специальные музыкаль­ные программы, учитывающие вкусы основных посетителей, меняющиеся в течение дня, позволяют создать уютную атмосферу в АП, способствуют приятному общению работников АП с больными людьми. В музыкальные программы включается спокойная, красивая инструментальная музыка, без слов, достаточно нейтральная. Она должна быть ненавязчивой и звучать негромко, служить фоном для покупок.

Новейшие разработки в этом на­правлении позволяют применять «говорящие» ценники, при нажатии на которые звучат голоса известных лю­дей и цены.

Запахи (пробуждаемые ими эмо­ции) тоже используются в мерчандайзинге. Специфический запах лекарств влияет на восприятие аптеки как медицинского учреждения, куда просто так, как в супермаркет, идти не хочет­ся (особенно, если посетитель имел соответствующий отрицательный опыт). Несмотря на это, запах лекарств заставляет посетителей с ответственностью относиться к этим товарам, что крайне необходимо, если потре­битель ставит своей целью приобрете­ние ЛС для самопомощи и самопро­филактики.

Опыт аптек свидетельствует: легкие цитрусовые ароматы вызывают положительные эмоции у посетителей.

Если есть свободные помещения, то для покупателей с детьми хорошо организовать детскую комнату, где дети под присмотром могут поиграть, пока родители совершают покупки. Уместно использовать специальные костюмы мультипликационных или сказочных героев, в которых работники (студенты на практике) могут выходить и в тор­говый зал для привлечения детей.

В настоящее время большое вни­мание уделяется дизайнерским разра­боткам АП своего фирменного стиля, своей эмблемы, названию, шрифтам и цветам для написания. Все это изобра­жается на фирменной продукции: па­кетах для упаковки, буклетах аптек, визитках, дисконтных картах, бонусах, брелоках, ручках, сувенирах, которые предназначаются для покупателей.

Кроме того, особое внимание по­требитель обращает на одежду ра­ботников, которая в оптимальном варианте должна быть уникальной для конкретной аптеки, например белый халат со специальной окантовкой, с вышивкой названия аптеки и т. п.





Комментарии:

Добавить комментарий