Продвижение лекарств в России




В последние годы появился новый термин «продвижение», который оз­начает одну из важнейших сторон маркетинговой деятельности любого предприятия, предлагающего товары и услуги населению.

Затраты на маркетинг и продвижение лекарственных средств (ЛС) составляют 15-20% объема фармацевтического рынка России.

Продвижение (promotion) и определяется как содействие продажам, сбыту; регулирование сбыта; реклама (Б.Э. Тоффлер, Дж. Имбер, 2000).

Правомерно и определение Е.П. Голубкова (2001):

Продвижение — совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить.

Основное предназначение или цель продвижения — это информирование потребителей о предлагаемом товаре, его потребительских свойствах, цене и месте продаж. Для того чтобы решить задачи по продвижению товара, аптечное предприятие (АП) должно иметь общую программу маркетинговых коммуни­каций или комплекс продвижения, представляющих собой специфическое сочетание средств продвижения, с помощью которых можно довести информацию до потребителя. Эффек­тивные маркетинговые коммуникации также позволяют увеличить продажи и укрепить позиции АП на фармацев­тическом рынке.

В программах продвижения това­ров, как правило, задействованы все основные составляющие маркетинг-mix (товар, цена, места продаж, потребители), они направлены на опреде­ленную целевую группу потребителей (если товар универсальный — на все группы или сегменты рынка).

Например, противодиабетические препараты предназначены для конкретной целевой группы потребителей — больных сахарным диабетом, витаминные препараты, отпускаемые без рецепта, необходимы всем, хотя в обширном ассортименте этой группы ЛС, есть комплексы, специально разработанные для беременных женщин, лиц пожилого и старческого возраста, деловых людей, спортсменов, подростков т. п. В программе продвижения витаминных препаратов (мультивитаминных комплексов) должны быть предусмотрены мероприятия по продвижению, направленные как на всех потребителей, так и на конкретные группы.

При разработке комплекса продвижения нужно учитывать следующие факторы:

· бюджет (ассигнования на различ­ные методы и средства продвиже­ния);

· наличие реальных и потенциаль­ных потребителей;

· конкуренцию на рынке;

· место реализации;

· тип товара, этап его жизненного; цикла и др.
Среди основных типов средств продвижения выделяют 2 типа:

· безличные (многие — многим);

· личные (один — одному).

С появлением Интернета выделяют один комбинированный тип: многие — одному.

Все средства имеют свои особенности, правила, стоимость, что позволяет организации выбрать и применять такие, которые она может позволить себе в зависимости от творческих возможностей и финансовых ресурсов, выделяемых для этих целей.

Основная цель безличных средств — воздействие на широкую аудиторию для повышения осведомленности по­тенциальных потребителей об имею­щемся товаре. Информация о товаре передается без личных контактов и обратной связи через различные кана­лы, в частности рекламу на ТВ, радио, в прессе, кино, наружные средства и т. д. Составляются и рассылаются информационные письма, формиру­ются системы стимулирования сбыта, применяются мероприятия паблисити.

Опыт работы в рыночных условиях позволил маркетологам сформулиро­вать некоторые принципы планиро­вания и реализации продвижения (А. Крылов, 2007):

· для нужных людей;

· в нужном месте;

· в нужный момент времени;

· в течение нужного времени;

· нужное количество раз;

· за оптимальные деньги.

Одним из широко распространен­ных и эффективных средств продви­жения товара является реклама, любая оплачиваемая форма представления товаров и услуг, направленная на уве­личение продаж и прибыли.

Реклама классифицируется:

· по типу целевой аудитории (потре­бительская — нацелена на людей, приобретающих товары себе и другим людям, деловая — ориентиро­вана на закупочные центры);

· уровню охвата территории (зару­бежная подготовлена зарубежными компаниями; общенациональная — отечественными производителями для покупателя на террито­рии России; региональная предна­значена для потребителей на уровне регионов; местная — для потреби­телей локального уровня);

· целям (информативная информи­рует потребителей о новых про­дуктах или о новых свойствах из­вестных товаров; побудительная используется для создания у потребителей сравнительного выборочного спроса на какой-то продукт путем внушения им, что рекламируемый продукт является лучшим в рамках имеющихся у них денежных средств; реклама-напо­минание предоставляет повторную информацию о существующих продуктах, подкрепляющая стремление уверить имеющихся покупателей в правильности сделанного ими выбора);

· средствам передачи сообщений (печатная тиражируется полиграфическим методом; электрон­ная — на радио, ТВ, ПК; наружная размещается на улицах, площадях, транспорте и т. д.).

В качестве носителя рекламы используются разные способы.

Листовка — страница стандартного формата с текстом на одной или обеих сторонах, сообщающая рекламную информацию о конкретном товаре.

Буклет — небольшой по объему, отпечатанный с двух сторон, выпол­ненный в цвете рекламный материал.

Проспект — рекламный материал в виде брошюры с преобладанием фотографий и диаграмм для демонстрации товаров или услуг аптеки.

Постер — плакат с рекламным со­общением, красочное крупноформат­ное издание.

Кроме вышеперечисленных, к пе­чатным носителям рекламы относят открытки, закладки, календари и ка­лендарики, блокноты, ежедневники и др.

В последние годы появились печат­ные средства в виде шелфтокеров и воблеров:

Воблер — рекламное изображение на подвижной ножке, которое одним концом прикрепляется к поверхности полки или витрины.

Шелфтокеры — полочные наклей­ки, предназначенные для выделения торгового ряда товаров одного бренда, а также рекламного материала.

Мобайлы — подвижные макеты изделия, выполненные в величину, превышающую натуральную.

Муляжи — увеличенные или в на­туральную величину копии товаров или их упаковок.

Стикеры, или наклейки — прикре­пляются рядом с товаром или на ме­бель, дверь, например, следы с защит­ной поверхностью, наклеиваемые на асфальт и показывающие путь к необ­ходимому ЛС.

Кронштейн — конструкция, при­крепляемая к торцу здания для рек­ламных целей.

Штендеры — выносимые напольные конструкции, располагающиеся рядом с аптекой, по ходу движения прохожих.

Различная сувенирная продукция (ручки, брелоки, пакеты и др.) также является носителем рекламы.

При подготовке рекламного сооб­щения учитывают большое количест­во факторов, среди которых основ­ные — цели рекламы и планируемый характер воздействия на адресата.

Выделяют следующие уровни, воздействия рекламы на получателя информации:

· когнитивный (передача опреде­ленного объема информации о товаре, факторах, характеризую­щих его качество);

· аффективный (превращение по­лучаемой информации в систему установок, мотивов и принципов поведения);

· суггестивный (использование осознаваемых и бессознательных психологических элементов, кото­рые усваиваются без активного мышления и без логических дока­зательств);

· конативный (определение поведе­ния, «подталкивая» или подсказы­вая адресату ожидаемые от него действия).

На базе вышеперечисленных уровней воздействия маркетологами создан ряд рекламных моделей, среди которых наиболее распространенными являются: AIDA (осведомленность — интерес — желание — действие); ATR (осведомленность — проба — подкреп­ление).

В рекламных обращениях применяется различная мотивация адресата. Мотивы (внутреннее психологическое состояние, движущее человеком) условно подразделяют на следующие три группы:

1) рациональные (прибыль, здоро­вье, надежность, гарантии, удобства, дополнительные преимущества);

2) эмоциональные (страх, свобода и независимость от определенных обстоятельств, любопытство, любовь к новизне, гордость, патриотизм, радость, юмор);

3) нравственные и социальные (справедливость, порядочность, защита окружающей среды).

Рекламная кампания — это определенные усилия по продвижению товаров и услуг, при которых обычно в разных средствах распространения информации размещаются специально подготовленные рекламные обраще­ния по определенной теме.

Наиболее важный и ответственный участок работы в рекламной кампании — это подготовка рекламных текстов, которой должны заниматься специалисты, имеющие соответствующее образование и подготовку. Провизор, занимающийся маркетинговой деятельностью, должен быть компетентным в композиции рекламного сообщения, что может быть ему полезным при подготовке рекламной кампа­нии для ЛС.

Композиция рекламного сообще­ния выясняется в ходе творческого процесса его создания, но вышепере­численные основные части ее должны присутствовать в любом варианте.

Прежде чем разрабатывать план продвижения товара специалист-маркетолог должен ответить на вопросы:

1) Кому сказать?

2) Что сказать?

3) Как сказать?

Лучшие статьи по данной тематике
Изучение качества обслуживания при приобретении медицинских изделий в аптеках методом «тайного покупателя»
Исследование форм продвижения продукции малого фармацевтического предприятия
Как создать атмосферу INTERNET-АПТЕКИ
Клиенты аптеки, которые покупают снова и снова
Клиентский аспект в развитии аптечных предприятий
Маркетинговая оценка поливитаминных лекарственных средств
Маркетинговые исследования рынка лекарственных препаратов для устранения симптомов ОРВИ
МЕТОДИКА СЕГМЕНТАЦИОННОГО АНАЛИЗА В ФАРМАЦЕВТИКЕ
Обоснование рабочих определений понятий «фармацевтический мерчандайзинг» и «аптечный мерчандайзинг»
Продвижение лекарств
Профессиональные рекомендации по мерчандайзингу в аптеке
Процесс совершения покупки в аптеке
Реклама в продвижении лекарств
Роль маркетинговых решений в деятельности аптечных организаций
СБОР СВЕДЕНИЙ О ПОТРЕБИТЕЛЯХ ЛЕКАРСТВ В АПТЕКЕ
Сравнительный анализ понятия «мерчандайзинг»
ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТНОГО ПОРТФЕЛЯ ЗАКУПОК В АПТЕКЕ


Комментарии:

Продвижение лекарств в России: Один комментарий

  1. Уведомление: Получение лекарственных веществ. Изучаем фармацевтическую химию | Флогия - фармацевтический сайт для первостольников, фармацевтов и прови

Добавить комментарий