Обоснование рабочих определений понятий «фармацевтический мерчандайзинг» и «аптечный мерчандайзинг»





В фармацевтической литературе мерчандайзинг трактуется в весьма широком смысле — как «совокупность мероприятий, направленных на увеличение объема сбыта в месте продажи» [4]. При этом наряду с термином «мерчандайзинг» часто употребляются термины «аптечный мерчандайзинг» и «фармацевтический мерчандайзинг», однако научно обоснованные определения этих понятий отсутствуют. Включение общеэкономического термина «мерчандайзинг» в систему фармацевтического знания и адаптация его к реалиям фармацевтической деятельности требуют четкой и однозначной трактовки как исходного термина, так и его производных.
С учетом вышеизложенного цель настоящего исследования заключалась в определении правомочности использования терминов «аптечный мерчандайзинг» и «фармацевтический мерчандайзинг» и, при положи¬тельном заключении, — в установлении различий между понятиями, обозначенными данными терминами. В исследовании использованы методы логического и контент-анализа.
В учебной и научной фармацевтической литературе фармацевтический и аптечный мерчандайзинг соотносятся с планировкой торгового зала, рациональной выкладкой аптечных товаров и результатом этого — увеличением объема их продаж. Мероприятия мерчандайзинга в аптеке, как и в других организациях торговли, призваны эмоционально и психофизиологически воздействовать на потенциального покупателя с целью стимулирования совершения незапланированной покупки [3]. Помимо этого, по мнению В.В. Дорофеевой [1], цель мерчандайзинга в аптеке как социальной организации кроме повышения объема продаж состоит также в улучшении качества обслуживания. Данный тезис, на наш взгляд, чрезвычайно важен для отличия фармацевтического и аптечного мерчандайзинга от мерчандайзинга в целом.
При изучении правомочности существования двух терминов исходи¬ли, во-первых, из общепринятых трактовок терминов «аптечный» и «фармацевтический», подразумевающих более частный характер первого тер¬мина и более общий — второго, т.е. связь между терминами вида часть/целое. Во-вторых, следовало установить, возможно ли применение мерчандайзинга для аптечных товаров вне аптеки.
Анализ показал, что согласно Закону РФ «Об обращении лекарственных средств» [5], в аптечных организациях разрешена реализация следующих групп товаров: лекарственные средства (ЛС), изделия медицинского назначения (ИМИ), дезинфицирующие средства, предметы и средства личной гигиены, посуда для медицинских целей; предметы и средства, предназначенные для ухода за больными, новорожденными и детьми (в возрасте до 3 лет); очковая оптика и средства ухода за ней, минеральные воды, продукты лечебного, детского и диетического питания, биологически активные добавки (БАД), лечебная парфюмерно-косметическая продукция, медицинские и санитарно-просветительные печатные издания. К ряду товаров, реализуемых в аптечных организациях, применимы положения мерчандайзинга продовольственных товаров (лечебное, детское и диетическое питание, минеральные воды, БАД-нутрицевтики), промышленных товаров (парфюмерно-косметическая продукция, предметы и средства личной гигиены, предметы и средства для ухода за больными и детьми, посуда для медицинских целей), книгопечатной продукции (медицинские и санитарно-просветительские издания).
Однако ЛС, ИМИ, очковая оптика и средства ухода ней, т.е. аптечные товары специального назначения, а также в определенной степени БАД-парафармацевтики являются объектами социально ответственного мерчандайзинга, призванного не только стимулировать покупателя к при¬обретению товара, но и обеспечить правильный его выбор в отношении сохранения и /или восстановления здоровья. Поэтому направленность мерчандайзинговых мероприятий на стимулирование импульсной покупки не может быть «механически» перенесена из сферы торговли продовольственными, промышленными и другими товарами на товары медицинского назначения [2]. На мерчандайзинг аптечных товаров для лечебных, диагностических и профилактических целей дополнительно возлагаются функции фармацевтического консультирования.

Таким образом, аптечный мерчандайзинг имеет следующие особенности:
1. он реализуется в аптечной организации;
2. его объекты — это не только товары и рекламные материалы, но и информационные материалы, призванные обеспечить правильность выбора медицинских товаров и ЛС посетителем аптеки;
3. цель аптечного мерчандайзинга — не только увеличение продаж, но также оказание консультационных фармацевтических услуг покупателю.
Вместе с тем в современных условиях, согласно Закону «Об обращении лекарственных средств», ст. 55 «Порядок розничной торговли лекарственными препаратами», розничная торговля ЛС в количествах, необходимых для выполнения врачебных (фельдшерских) назначений или назначений специалистов в области ветеринарии, осуществляется аптечными организациями, ветеринарными аптечными организациями, индивидуальными предпринимателями, имеющими лицензию на фармацевтическую деятельность, медицинскими организациями, имеющими лицензию на фармацевтическую деятельность, и их обособленными подразделениями (амбулаториями, фельдшерскими и фельдшерско-акушерскими пунктами, центрами (отделениями) общей врачебной (семейной) практики), расположенными в сельских поселениях, и ветеринарными организациями, имеющими лицензию на фармацевтическую деятельность [5]. Поскольку законодательством разрешена розничная торговля таким фармацевтическим товаром, как ЛС, вне аптечных организаций, использование термина «фармацевтический мерчандайзинг» оправдано.
На основании проведенного анализа сформулированы рабочие дефиниции обсуждаемых понятий.
Фармацевтический мерчандайзинг — вид мерчандайзинга, характеризующийся спецификой товаров, предназначенных для диагностических, лечебных и профилактических целей в медицине, направленный на оказание информационно-консультационных услуг населению и увеличение продаж и осуществляемый в организациях, имеющих лицензию на фармацевтическую деятельность.
Аптечный мерчандайзинг — вид фармацевтического мерчандайзинга, реализуемый в аптечных организациях и представляющий собой комплекс мероприятий по планированию и оснащению торгового пространства, размещению товаров и информационно-рекламных материалов с целью оказания консультационных фармацевтических услуг покупателю и увеличения объема продаж.

Предложенные нами рабочие определения понятий содержат наибо¬лее существенные видовые признаки дефиниции «мерчандайзинг»:
1) имеется указание на место продажи товара потребителю;
2) указана специфика товаров — объектов фармацевтического мерчандайзинга, отличающая его от других видов мерчандайзинга;
3) указан комплекс мероприятий мерчандайзинга, которые психофизиологическими способами воздействуют на покупателя;
4) указана цель фармацевтического и аптечного мерчандайзинга, отличающая его от других видов мерчандайзинга.
Данные определения базируются на приоритете интересов пациента и определяют целью как фармацевтического, так и аптечного мерчандайзинга не только повышение реализации аптечных товаров, но и качество оказания фармацевтической помощи.

Литература
Дорофеева, В.В. Оптимизация процесса продаж на основе принципов мерчандайзинга // Новая Аптека. — 2008. — № 2. — С. 69-77.
Егорова, С.Н. Аптечный мерчандайзинг и рациональное применение ОТС-препаратов / С.Н. Егорова, Г.С. Яровиков, Т.А. Ахметова // Клин, фармакол. и тер.-2010. -№6.-С. 12-14.
3.Захарочкина, Е.Р. Мерчандайзинг как торговая философия розничной фармацевтической организации // Московские аптеки. — 2005. — № 5 (139). -http://www.mosapteki.ru/modules/articles/article.php?id=140.
Управление и экономика фармации: Учебник /Под ред. В.Л. Багировой. — М.: ОАО «Издательство «Медицина», 2004. — 720 с.
Федеральный Закон от 12 апреля 2010 г. № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств».

Лучшие статьи по данной тематике
Изучение качества обслуживания при приобретении медицинских изделий в аптеках методом «тайного покупателя»
Исследование форм продвижения продукции малого фармацевтического предприятия
Как создать атмосферу INTERNET-АПТЕКИ
Клиенты аптеки, которые покупают снова и снова
Клиентский аспект в развитии аптечных предприятий
Маркетинговая оценка поливитаминных лекарственных средств
Маркетинговые исследования рынка лекарственных препаратов для устранения симптомов ОРВИ
МЕТОДИКА СЕГМЕНТАЦИОННОГО АНАЛИЗА В ФАРМАЦЕВТИКЕ
Продвижение лекарств
Профессиональные рекомендации по мерчандайзингу в аптеке
Процесс совершения покупки в аптеке
Реклама в продвижении лекарств
Роль маркетинговых решений в деятельности аптечных организаций
СБОР СВЕДЕНИЙ О ПОТРЕБИТЕЛЯХ ЛЕКАРСТВ В АПТЕКЕ
Сравнительный анализ понятия «мерчандайзинг»
ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТНОГО ПОРТФЕЛЯ ЗАКУПОК В АПТЕКЕ


Комментарии:

Добавить комментарий