Исследование эффективных форм продвижения продукции малого фармацевтического предприятия





Успешная деятельность любого производственного предприятия, в т.ч. и малого фармацевтического (МФП), во многом зависит от организации системы продвижения его продукции как обязательного этапа стимулирования сбыта. Известно, что под продвижением (promotion), понимают комплекс маркетинговых мероприятий по информированию и убеждению потенциальных и реальных покупателей (потребителей) о преимуществах товаров и услуг определенного предприятия, Существует множество форм этой деятельности от рекламы и средств стимулирования продаж до персональной продажи и связей с общественностью [1, 3], причем планирование мероприятий и реализация их должны быть единым гармоничным процессом [2].
В настоящем исследовании была поставлена цель изучения использования средств стимулирования сбыта на МФП «РУСЬ-ЛЕК» (название условное, предприятие действующее, занимающееся разработкой, производством и продажей косметической продукции лечебно-профилактического действия с содержанием активных действующих веществ из лекарственного растительного сырья отечественных ареалов произрастания). Значительная часть продукции выпускается в липосомальной форме с использованием современных нанотехнологий.
На МФП система стимулирования сбыта имеет три основных на¬правления, в частности: 1) потребитель; 2) торговый персонал; 3) торговый посредник. В связи с этим мероприятия по стимулированию продаж проводятся прежде всего в местах продаж (реклама, дифференцированные цены и др.), как мерчендайзинг в торговых залах и индивидуальное стимулирование при обслуживании потребителя [3]. Выделенные направления положены в основу модели продвижения продукции МФП от производителя до потребителя на рынке.
Для изучения особенностей средств продвижения на МФП применен метод социологического опроса по специально подготовленной анкете, содержащей вопросы с альтернативными ответами. К участию в анкетировании были приглашены 36 человек, работников МФП, что для пилотного исследования является достаточным.
Анализ полученных анкет показал, что в структуре респондентов 50% составляют работники производства, 33,3% — это управленческий персонал (менеджмент) и 16,7% работники, участвующие в научных исследованиях (наука). Половина респондентов (50%) работают по данным МФП более 10 лет, у 25% стаж работы на предприятии составляет 5-10 лет, оставшиеся 25% респондентов не так давно пришли на МФП — их стаж работы 1-5 лет.
Учитывая разную направленность функциональных обязанностей участников опроса и длительность работы на МФП, можно утверждать, что их компетентность о деятельности МФП высокая. Поэтому данная группа респондентов определена как фокус-группа (ФГ) и ее мнение по вопросам анкеты является значимым.
В результате анализа анкет установлено, что в настоящее время МФП применяет следующие формы продвижения своей продукции: рек¬лама (100% респондентов), стимулирование сбыта (100%), личная продажа (52,7%), общественные связи (41,6%), маркетинг прямого ответа (прямая почтовая реклама, каталоги посылочной торговли, интерактивный маркетинг) — всего 5,6%.
Опрос членов ФГ позволил выявить содержание отдельных этапов продвижения и показатели участия в них сотрудников МФП. Так, на первом этапе — стратегического планирования — больше всего принимают участие работники в формировании рекламного бюджета- 41,6%, чуть более четвертой части респондентов принимают участие в разработке основной рекламной идеи — 27,8%, а чуть меньше — 22,2% — в выборе средств рекламы. Однако лишь 8,3% опрошенных считают, что сотрудники принимают участие в формировании организационных принципов рекламной деятельности. На втором этапе — тактическое планирование — более всего — 41,6% сотрудников принимают участие в формировании номенклатуры носите-лей рекламы, 30,6% — в созданий рекламно-информационных блоков для некоторых средств рекламы, а 27,8% — в разработке медиапланов для раз-личных носителей рекламы. Участники ФГ высказали свое мнение по по-воду стратегических планов МФП по продвижению своей продукции, в том числе: освоение и вывод на рынок новой продукции (100%), освоение новых рынков (86%), в т.ч. в пределах региона — 47,2% в пределах России — 30,5%, за рубежом — 8,3%; и лишь всего 13,9% участников считают, что нужно применять новые средства продвижения.
Исследование применения отдельных средств стимулирования сбыта позволило сформировать некоторый их рейтинг. В частности, для потребителей он сложился следующим образом: 1) специальные программы с социально-значимым контекстом, 2) скидки в честь праздников, 3) карты постоянных покупателей; для косметологов: 1) оплата участия в конференциях, 2) карты постоянных покупателей, 3) конкурсы; для продавцов: 1) бонусные программы, 2) премии, 3) подарки; для дистрибьюторов: 1) скидки постоянные, 2) призы, 3) скидки накопительные. В целом для всех групп первые три места в рейтинге средств стимулирования сбыта заняли; 1) подарки, 2) конкурсы, 3) призы.
С целью развития системы продвижения на МФП «РУСЬ-ЛЕК» разработаны стратегические направления, среди которых как основные можно выделить следующие: 1) индивидуализация обслуживания на основе знаний о клиентах; 2) улучшение потребительских качеств продукции и оптимизация ассортиментного портфеля; 3) разработка комплекса средств стимулирования сбыта для отдельных категорий клиентов и работников.
Осо¬бое внимание целесообразно уделить формированию системы управления взаимоотношениями с клиентами, в частности, создание и развитие актив¬ной базы клиентов, проекты персонификации покупок, пресс-релизы для персонала МФП с основными характеристиками товара, модернизация Интернет-сайта и представительство в социальных сетях и др.
Кроме того, актуальными являются и мероприятия в рамках социальной ответственности бизнеса, включающие в себя участие в различных социальных программах государственного, федерального уровня, благотворительных акциях, фондах помощи детям, лицам, пострадавшим в чрезвычайных ситуациях, детским домам и ветеранам труда и др. Вышеприведенные мероприятия составляют базу коммуникационной политики МФП, которая формируется в форме пакета мотивационных политик по продвижению продукции и корпоративной культуре.

Полученные результаты свидетельствуют о том, что руководство МФП уделяет большое внимание освоению и разработке новых форм продвижения продукции. Однако выявлены отдельные направления в системе стимулирования сбыта, которые нужно развивать, совершенствовать, модернизировать с привлечением творческого потенциала сотрудников МФП, для чего возможно использовать формы морального и материального поощрения. Кроме того, важно обеспечить маркетинговое мышление сотрудников, независимо от структурного подразделения, т.к. вовлеченность их в бизнес-процессы позволяет придать МФП общую направленность, а сотрудникам — четкие ориентиры в повседневных действиях.
Литература
Кучеренко М.А., Пермичев Н.Ф. Инновационный маркетинг — ин-струментарий для реализации нетрадиционных коммуникаций // Экономи-ка здравоохранения. — 2006. — № 10. — С.19-25.
Матвеев В. Трансформация бизнеса в фармотрасли // Аптечный бизнес.-2010.-№3.-С. 50
Сулейменова Б.М. Система продвижения товаров и услуг как один из инструментов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубе¬жом. — 2008.-№ 4. — С. 76-84.

Лучшие статьи по данной тематике
Изучение качества обслуживания при приобретении медицинских изделий в аптеках методом «тайного покупателя»
Исследование форм продвижения продукции малого фармацевтического предприятия
Как создать атмосферу INTERNET-АПТЕКИ
Клиенты аптеки, которые покупают снова и снова
Клиентский аспект в развитии аптечных предприятий
Маркетинговая оценка поливитаминных лекарственных средств
Маркетинговые исследования рынка лекарственных препаратов для устранения симптомов ОРВИ
МЕТОДИКА СЕГМЕНТАЦИОННОГО АНАЛИЗА В ФАРМАЦЕВТИКЕ
Обоснование рабочих определений понятий «фармацевтический мерчандайзинг» и «аптечный мерчандайзинг»
Продвижение лекарств
Профессиональные рекомендации по мерчандайзингу в аптеке
Процесс совершения покупки в аптеке
Реклама в продвижении лекарств
Роль маркетинговых решений в деятельности аптечных организаций
СБОР СВЕДЕНИЙ О ПОТРЕБИТЕЛЯХ ЛЕКАРСТВ В АПТЕКЕ
Сравнительный анализ понятия «мерчандайзинг»
ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТНОГО ПОРТФЕЛЯ ЗАКУПОК В АПТЕКЕ



Комментарии:

Добавить комментарий