Изучение качества обслуживания при приобретении медицинских изделий в аптеках методом «тайного покупателя»




Важной задачей розничного фармацевтического бизнеса является привлечение клиента, сохранение его лояльности и приверженности в процессе обслуживания. Своеобразным способом выявления проблем в технологии обслуживания является наблюдение по методу Mystery Shopping («тайный покупатель»). Это один из методов маркетинговых исследований, который сейчас широко используется как инструмент управления качеством работы торгового персонала. Согласно принятой классификации Mystery Shopping («тайный покупатель») — наблюдение стандартизированное, скрытое, естественное, личное, прямое.
В рамках выполнения квалификационной выпускной (дипломной) работы нами проведено исследование, целью которого являлась оценка уровня сервиса и качества обслуживания покупателей при приобретении изделий медицинского назначения (ИМН) в аптеках г. Тюмени.
Задачи: выявить, насколько подготовлены фармацевтические специалисты к общению с покупателями, желающими приобрести медицинскую технику — тонометр, небулайзер, глюкометр, массажер и др. (знание товара); оценить умение провизоров «преодолевать возражения покупателей» в процессе продажи данного нелекарственного специализированного ассортимента; определить полезность технологии маркетингового исследования Mystery Shopping в аптечных организациях (АО).
Для выполнения работы были подготовлены анкета и памятка для «тайного покупателя»; «Тайные покупатели» обращали внимание на культуру общения и внешний вид специалиста; умение выявлять потребности посетителя; оценивали знание ассортимента (может ли провизор предложить рациональную замену, объяснить технические характеристики ИМН на «доступном» для покупателя языке?); измеряли в баллах внимание к запросам клиента и т.д. Было со¬вершено 15 визитов в сетевые и одиночные аптеки г. Тюмени АО различных организационно-правовых форм (ОАО «Фармация», ЗАО «Калинка», ОАО «Фарммедсервис», ОАО «Наири», ООО «ЮМО», ОАО «АТД Панацея», ЗАО «36,6», аптеки «Отличных цен»). Каждый параметр анкеты оценивался номинальной оценкой по 10 или 5 балльной шкале. На каждом этапе по совокупности параметров вычислялась оценка по абсолютной шкале. Оценки по каждому этапу формировали итоговую оценку проверки.
«Тайные покупатели» отметили, что только в 64% случаев фармспециалисты приветствовали посетителя при входе; в 36% случаев покупатель первым начал разговор. У всех «тайных покупателей» в целом осталось неплохое впечатление от посещения АО (от 6 до 9 баллов), однако ни одной аптеке не была выставлена максимальная оценка 10 баллов; средний показатель 7,9 балла.
Качество обслуживания оценивалось по 9 показателям, каждый по 10-ти балльной шкале, в максимальной сумме — 90 баллов. Общие результаты наблюдения показали довольно низкий уровень этого важного пара¬метра, так, по всем АО в среднем 69,1±10,1 балла, или 76% от максимальной общей суммы в 90 баллов; размах вариации оценки составил 15,5%. В том числе средние оценки по отдельным показателям были следующими: «внешний вид» 7,9±1,6, коэффициент вариации (KB) 20,5%; «впечатление от общения со специалистом» 8,2±0,9 (KB 10,9%); «информированность по услугам, предоставляемым аптекой» 4,1±3,4 (KB 86,6%); «информированность по наличию товара» 7,9±2,5 (34,2%); «информированность по характеристикам товаров» 7,8±2,5 (KB 32,3%); «заинтересованность в продаже» 8,7±1,2 (KB 13,8%); «убедительность» 8,5±1,3 (KB 15,1%); «способность решить проблему покупателя» 7,6±2,3 (KB 33,4%); «общая компетентность» 8,4±1,2 (KB 12,9%). В итоге наблюдатели сочли, что столь «разномастные» оценки и их высокая вариабельность по аптекам характеризовали слабую ориентацию как руководителей фармбизнеса, так и «первостольников» на качество самого процесса общения персонала с покупателями в торговом зале.
Манера общения специалиста с покупателем дает человеку понять, насколько он готов выслушать его, помогает и способствует общению. «Тайные покупатели» оценили этот параметр в целом также невысоко — в среднем 20,3 балла при 25 максимально возможных балла.
Знание специалистом товара оценивалось по 10 балльной шкале по 8 пунктам (максимально 80 баллов). При обработке анкет выведены средние оценочные показатели по этим пунктам и проценты соответствия максимальной оценке (в разрезе каждой аптеки). В целом аптеки показали общий уровень оценок только на 73% от максимально возможной оценки. Наиболее слабые ответы фармспециалистов на вопросы покупателей были «о недостатках товара» — 44% от максимума балльной оценки, или в сред¬нем 4,1 ±2,8. Низко оценены наблюдателями «способность сделать сравни¬тельную характеристику 2 и более товарных видов» (максимальная оценка могла бы быть 10 баллов, фактически средняя оценка 6,4±2,8); «способность предложить товары-заменители в случае отсутствия нужных товаров» (средняя оценка 7,1±2,6). Кроме того, коэффициенты вариации показали, что имеются очень большие различия в оценке вышеназванных 3-х параметров (соответственно 63,7%, 43,0%, 37,4%) для изученных аптек.
Очевидно, уровень подготовки специалистов по вопросам знания особенностей данных изделий медицинской техники слишком неоднородный — от высокого и среднего — до очень низкого. Только в 10 случаях из 15 «тайным покупателям» были предложены для замены отсутствующих товаров некоторые товары из группы ИМН: тонометр OMRON различных моделей, Microlife, тонометры фирмы A&D.
Умение специалистом решать проблемы покупателя при приобрете¬нии ИМН взвешивалось наблюдателями по следующим пунктам: «сам предлагает различные варианты»; «пытается решить проблему»; «умеет задавать наводящие вопросы»; «выражается ясно и понятно»; «отвечает уверенно, аргументировано»; «выдает полную информацию»; «умение ответить на возражения типа «я видел дешевле» и т.д.»; «ему всё равно (купят или не купят)»; «не умеет задавать наводящие вопросы»; «выражается специфическими терминами»; «отвечает сбивчиво, чувствуется незнание»; «идет на поводу у покупателя»; «односложные ответы».
На последнем этапе в ходе исследования были выявлены средние значения и проценты соответствия «идеальному значению» по каждой группе параметров в целом; подсчитаны итоговые оценки по всем суммарным параметрам по каждой аптеке; определено для каждой аптеки в от¬дельности её место в рейтинге оценок.
Установлено, что по выбранным для наблюдения АО общий средний процент соответствия «идеальному значению» составил всего 72%. Наиболее высокий уровень средней оценки — по манере обращения к покупателю (81%). По качеству обслуживания — только 76%. Знание специалистом то¬вара оценено в среднем на 73% от максимального значения. Еще меньший процент составила оценка умения специалистом решать проблемы клиентов — 62%.
Итоговое место в рейтинге для каждой аптеки мы определили относительно максимально возможному уровню в 265 баллов, которые она могла бы получить при условии самого совершенного состояния по всем вопросам анкеты «тайного покупателя». Причем, совершенно разные результаты, полученные при наблюдении в разных аптеках одной и той же аптечной сети, по-видимому, свидетельствуют об отсутствии в ней единой кадровой и маркетинговой политики.

Таким образом, проведенное маркетинговое исследование «тайный покупатель» позволило сделать вывод о том, что данный метод может быть весьма информативным для руководителей АО. Результаты таких исследований могут быть использованы в ходе разработки корпоративной системы качественного обслуживания клиентов. Последняя может включать стандарты сервиса, регламенты поведения, процедуры рабочих операций, формы и регламент заполнения документов, программу мотивации, систему премирования и т.д. По нашему мнению, необходимо также обратить внимание на качество подготовки фармацевтического персонала для работы с нелекарственным ассортиментом аптек, на улучшение знания фармацевтами потребительских свойств и характеристик технически сложных ИМН для успешного продвижения и реализации таких товаров населению.

Лучшие статьи по данной тематике
Изучение качества обслуживания при приобретении медицинских изделий в аптеках методом «тайного покупателя»
Исследование форм продвижения продукции малого фармацевтического предприятия
Как создать атмосферу INTERNET-АПТЕКИ
Клиенты аптеки, которые покупают снова и снова
Клиентский аспект в развитии аптечных предприятий
Маркетинговая оценка поливитаминных лекарственных средств
Маркетинговые исследования рынка лекарственных препаратов для устранения симптомов ОРВИ
МЕТОДИКА СЕГМЕНТАЦИОННОГО АНАЛИЗА В ФАРМАЦЕВТИКЕ
Обоснование рабочих определений понятий «фармацевтический мерчандайзинг» и «аптечный мерчандайзинг»
Продвижение лекарств
Профессиональные рекомендации по мерчандайзингу в аптеке
Процесс совершения покупки в аптеке
Реклама в продвижении лекарств
Роль маркетинговых решений в деятельности аптечных организаций
СБОР СВЕДЕНИЙ О ПОТРЕБИТЕЛЯХ ЛЕКАРСТВ В АПТЕКЕ
Сравнительный анализ понятия «мерчандайзинг»
ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТНОГО ПОРТФЕЛЯ ЗАКУПОК В АПТЕКЕ


Комментарии:

Добавить комментарий