Виды покупок в соответствии с покупочными намерениями покупателей в аптеке




Для определения вида покупок в торговле используют критерий поку¬почных намерений покупателей, который с успехом можно применить и в фармации.
В соответствии с эти критерием все покупки в аптеке можно разделить на группы:
•Специфические запланированные
• В целом запланированные
• Заменители
• Незапланированные
• Внутриаптечные решения.

Работники аптеки чаще всего видят в покупателе больного, пришедшего сделать специфические запланированные покупки, то есть покупки конкретного товара, чаще всего лекарственного средства. Мотивом такой покупки является лечение или профилактика заболеваний. Такая покупка была запланирована покупателем еще до посещения аптеки, так как лекарственное средство было назначено врачом, либо решение о покупке принято больным самостоятельно на основе личного положительного опыта использования данного препарата (больной -хроник). Специфические запланированные покупки, таким образом, подразумевают высокий уровень мотивации покупателя в пользу конкретного товара. Покупатель точно знает, что он хочет купить. Он готов искать необходимый фармацевтический товар сколь угодно долго, пока не найдет его. В тоже время информация потребителей о лекарственных средствах постепенно устаревает, на фармацевтическом рынке по¬являются новые препараты — заменители, в том числе дженерики. Кроме того, покупателя в дальнейшем может не устроить цена разыскиваемого с таким трудом препарата.
Нередко заранее планируются покупки невысокой вовлеченности покупателя — например, фармацевтические товары по списку — аптечка для поездки в отпуск, на дачу. Мотивом таких покупок является приобретение «впрок».
В последнее время к разряду специфических запланированных покупок относятся также покупки, совершаемые под воздействием рекламы в средствах массовой информации. Поскольку многократно проведенные в последние десятилетия исследования показывают, что покупатели не могут отличить достоверную информацию от рекламной, в каждом конкретном случае работнику аптеки необходимо точно установить мотив покупки. В таких случаях для переключения запланированного покупочного поведения фармацевтическим работникам потребуются значительные усилия.
Покупки, запланированные в целом — это покупки, планируемые на уровне групповой принадлежности, а не конкретного препарата. Уровень знаний рядового покупателя ассортимента лекарственных средств, и одно¬временно уровень доверия их к аптечным работникам, часто рождает известные всем вопросы типа: «Что Вы можете предложить из жаропонижающих препаратов?». Люди с разным уровнем образования, стоящие на совершенно различных ступеньках социальной лестницы, отличающиеся по уровню владения речевым этикетом часто облекают этот вопрос в совершенно специфические для покупателя аптеки термины: «Что у вас есть от головы?».
Выбор товара происходит в аптеке, и на этот выбор могут повлиять внутриаптечные факторы. В случае высокой вовлеченности (заинтересованности покупателя) покупатель может обойти несколько аптек или мелкорозничных точек, выискивая необходимый ему препарат и получая при этом достаточно большой объем фармацевтической информации. При низкой вовлеченности покупателя, одно из предложений фармацевта первой же аптеки, может рассматриваться как приемлемое: Окончательное решение покупателя может зависеть от многих факторов: свойств препарата, вида лекарственной формы, эффектной упаковки; выбора продавцом формы продажи; мероприятий по стимулированию продаж — скидок, активного предложения и других.
Покупки — заменители — это покупки аналогов, синонимов (рядовой покупатель обычно не различает эти два понятия), заменителей из других ассортиментных групп (например, покупателем планировалась покупка лекарственного препарата для проведения слепого зондирования, в результате обмена информацией с работником аптеки была совершена покупка минеральной воды). В основе подобной замены часто лежат индивидуальные особенности конкретного покупателя, состояние его здоровья, сопутствующие заболевания, образ жизни, его планы на ближайший период, возможное дальнейшее использование фармацевтического товара — индивидуальное или семейное и, наконец, покупательная способность потребителя, то есть ценовой фактор.
Незапланированные покупки — это покупки, которые покупатель не планировал до захода в аптеку. Такие покупки называют также термином «импульсивные». Этот вид покупок отличает спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и, в некоторых случаях, игнорирование им последствий покупки. В настоящее время увеличению доли таких покупок способствуют расширение товарного ассортимента, появление новых товаров для профилактики заболеваний и поддержания здорового образа жизни, открываемые отделы и целые аптеки, основной формой продажи которых является — продажа с открытым доступом или иначе самообслуживание.
Внутриаптечные решения — покупки, соединяющие в себе запланированные решения в целом, заменители и незапланированные покупки. Так, например, покупатель, предъявивший рецепт на антибиотик, прописанный ему врачом для лечения ангины, после квалифицированной консультации провизора приобрел витаминные препараты, препараты безрецептурного отпуска для лечения таких симптомов, как кашель и ринит. Как вариант, возможно такое поведение покупателя, когда после просмотра тематической витрины, на полках которой представлен набор медикаментов для домашней аптечки, принимается решение о пополнении собственной домашней аптечки перевязочными средствами, раствором йода, лейкопластырем и других подобных товаров.

Похожие статьи
Общий список литературы
Изучение качества обслуживания при приобретении медицинских изделий в аптеках методом «тайного покупателя»
Исследование форм продвижения продукции малого фармацевтического предприятия
Как создать атмосферу INTERNET-АПТЕКИ
Клиенты аптеки, которые покупают снова и снова
Клиентский аспект в развитии аптечных предприятий
Маркетинговая оценка поливитаминных лекарственных средств
Маркетинговые исследования рынка лекарственных препаратов для устранения симптомов ОРВИ
МЕТОДИКА СЕГМЕНТАЦИОННОГО АНАЛИЗА В ФАРМАЦЕВТИКЕ
Обоснование рабочих определений понятий «фармацевтический мерчандайзинг» и «аптечный мерчандайзинг»
Продвижение лекарств
Профессиональные рекомендации по мерчандайзингу в аптеке
Процесс совершения покупки в аптеке
Реклама в продвижении лекарств
Роль маркетинговых решений в деятельности аптечных организаций
СБОР СВЕДЕНИЙ О ПОТРЕБИТЕЛЯХ ЛЕКАРСТВ В АПТЕКЕ
Сравнительный анализ понятия «мерчандайзинг»
ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТНОГО ПОРТФЕЛЯ ЗАКУПОК В АПТЕКЕ





Комментарии:

Виды покупок в соответствии с покупочными намерениями покупателей в аптеке: Один комментарий

  1. Уведомление: Виды покупок в соответствии с покупочными намерениями покупателей в аптеке | PharmProfi.ru- Карьера и маркетинг в фармацевтике

Добавить комментарий